敢歧视中国文化?2025年中国消费者将贡献全球奢侈品近一半销售额

近日，贝恩咨询公司联手意大利奢侈品贸易协会Algamma公司就此类问题，发布了《2018全球奢侈品市场研究报告》。贝恩研究发现，2018年全球奢侈品市场增长迅猛，而中国消费者正在引领这一趋势。未来奢侈品行业将经历一系列重大转变，让我们跟随贝恩专家的观点，看清行业发展趋势，找出成功度过颠覆期的良策。

7大奢侈品行业业趋势趋势分析

1.2025年中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额

数据显示，预计2018全年的个人奢侈品市场将达到2600亿欧元的收入，同比去年增长了2%。除了并不稳定的中东市场以外，全球所有奢侈品市场都达到了增长，尤其是在中国出现了一个特别积极的趋势。在过去的几个月里，包括Louis Vuitton、Gucci、Burberry和Marni在内的全球奢侈品牌都似乎跟从了中国政府的指示，为鼓励国内消费将零售价格平均从3%降至8%。据业绩增速最猛的Gucci透露，目前其约有45%的中国消费者的购买行为发生在中国内地。

数据表明，中国消费者如今在本土购买奢侈品的数量激增，奢侈品牌开始更多在中国本土迎合这些消费者的需求。预计到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。其中Louis Vuitton、Christian 和Moncler等品牌业绩增长的最大贡献来自于中国的奢侈品消费者。

2.线上渠道销售增长较快

2018年，全球奢侈品消费在零售渠道增长为4%，其中有75%源自销售额同比增长。高端百货尚未摆脱颓势，导致批发渠道仅取得1%的增长，而专卖店渠道则陷入了与线上渠道的激烈竞争，导致增长放缓。

与实体店相比，2018年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。其中美国市场几乎独占半壁江山(44%)，但是亚洲市场正在快速崛起，已领先于欧洲市场，成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。配饰依旧是线上渠道销量最好的品类，服类紧随其后，而化妆品和硬奢侈品品类(珠宝和腕表)同样处在上升阶段。在渠道类型方面，品牌商自营电商平台贡献了31%的线上渠道整体销售额。对比网络零售商39%的占比和零售商电商平台30%的占比，我们发现品牌自营渠道正在赶上其他类型的线上渠道。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)先生表示：“ 新的技术正快速丰富线上和移动购物体验，让实体店面临被替代的风险。奢侈品品牌正在放缓开店速度，未来将会出现渠道整合。因此，品牌商必须重新考虑自己的实体店渠道，将它们的角色从销售点转变为接触点，同时利用新技术来强化客户店内体验。”

3.整合布局，重塑门店未来 

与其他零售行业(如音乐、书籍)的发展历程类似，受数字化影响，实体门店客流量流失，迫使品牌商进行门店布局整合。因此，线下门店的角色也将不可避免地有所转变：从简单的销售点发展为能真正打动消费者的“接触点”。

4.奢侈品消费群体呈现年轻化和多元化趋势

对各大奢侈品牌来说，年轻一代消费者的影响力越来越明显。千禧一代和Z世代对全球奢侈品市场增长的贡献率达到100%，比2017年(85%)更进一步。

与此同时，奢侈品市场不断优化与创新，力求在产品供给、沟通渠道、媒体互动方面更迎合年轻一代。例如，Z世代尽管所占市场份额不大(2018年仅为2 %，但预计2025年将增至10 %)，却早已显示出与过去几代人完全不同的偏好：他们“个性”更张扬;更喜欢在实体门店进行消费(但也希望数字化体验有所提升);更看重品牌标识，但品牌忠诚度却相对较低。

该报告进一步突出了中国Z世代与世界各地年轻人的不同特征，包括对奢侈品的态度、社交和作为中国人的自豪感。

5.

文化和亚文化引领消费趋势

到2025年，不断发展的文化(宗教、民族)和亚文化(少数民族)将引领时尚风向与奢侈品行业动态。文化和亚文化群体对消费趋势的影响日益显著，奢侈品牌必须引起重视并着手处理相关问题，才能确保在未来市场上占有一席之地。

6.

专精与跨界

到2025年，各大奢侈品牌都将跨越竞争边界，或专攻某一品类，或成为多元化生活方式品牌，不管选择哪个发展方向，都会将所选模式发挥到极致。

7.

“敏捷”为王

近几年利润率不断提升的发展势头在今年得到延续：2018年的息税折旧摊销前利润率(EBIT)从2017年的19%上升至20%。然而，数字化变革将进一步改变品牌损益表中的关键性支出项目。在价值链的各个环节采取更“敏捷”的工作方式将有助于品牌稳定其盈利能力。

贝恩预计，在良好的市场基础推动下，未来个人奢侈品市场有望在2025年前继续保持3-5%的年增速，届时市场规模将达到3200-3650亿欧元。然而，在社会政治、商业政策、潜在短期衰退等因素的影响下，短期内，个人奢侈品市场增长可能会出现波动。