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安踏的零售之道:“价值零售”

2018-11-08 15:15:28 来源:中国鞋网/北国网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
中国鞋网-品牌观察】安踏的零售之道,就是"价值零售"。价值零售是安踏致胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。品牌零售最终要回归商业价值根本,围绕消费者的需求,以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。"在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验"。

"早上5点多就来排队了,终于上脚了,好看吗?"一位刚刚买到ANTA与KIKS跨界推出的LA Runner老爹鞋的女顾客兴奋地喊道。即便帝都的深秋凉意阵阵,但还是无法阻挡"鞋狗"们从皇城根儿的各个角落齐聚北京三里屯"红红火火"地排起长队,翘首企盼即将发售的ANTA x KIKS定制款球鞋。

你要问什么时候安踏也变得如此火爆?那么,我们有必要好好谈谈安踏的"零售之道"。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾表示:"做好的产品太简单了,做对的产品太难了。"所谓"对的产品",就是要从消费者的角度出发,为消费者创造符合他们需求的商品价值与体验价值。

2018年11月6日,在安踏新开业的天津滨江道商圈的智慧门店,安踏的团队与来自行业的媒体们交流了安踏的零售之道——价值零售的种种细节。以下文字依据现场交流分享的内容整理。

在过去的两年间,零售的概念层出不穷,从新零售到智慧零售,再到无界零售,但在安踏看来:零售的核心永远也没变——带给消费者真正的价值,从"买得起"到"想要买"。安踏把这样的零售定义为"价值零售",价值零售的四个维度——数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值构成了安踏的零售之道。

数据价值:客户洞察、数据转化、效率提升

今天这个时代和过去的十年已经很不一样,未来十年集团赖以生存的竞争力应该是——"智"胜终端。也就是安踏要比竞争对手更懂消费者,更懂他们的需求。

"老朋友,安踏懂你!"

国庆期间,安踏智慧门店全新开业。在原来八代形象店的基础上,增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个"智慧功能",从逛、看、试、结四个维度不仅带给消费者更为人性化和智慧化的体验,同时也让安踏基于大数据及时改善用户线下体验,提升管理效率,达到更精准地为消费者服务。

安踏云货架与压杆互动屏幕

"比如说压杆互动屏,当消费者从鞋墙上拿起一款产品时,该产品的信息就会投射到显示屏上,一方面消费者能更迅速而直观地了解产品功能,另一方面我们能在后台采集到这款鞋的拿及率,再结合实际售出的数据做分析,给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。"安踏零售数据中心总监郭琰介绍道,"例如,一款鞋子的拿及率非常之高,但是成交量却低于平均水平,这其中反应的问题很有可能就是鞋子的设计很吸引人,但是上脚的舒适度没有达标,我们的产品开发团队就会迅速优化。"

安踏云货架是安踏独立开发运营的线上购物系统,消费者可以在云货架上挑选店铺没有的商品,并直接送货到家,让购物体验更轻松。"仪器测鞋区"则能读取到某一款商品的试穿率,帮助安踏了解产品的试穿率再联系售罄率,为消费者优化产品设计提供支持。而安踏优mall则是与国内优秀的互联网巨头合作,在店内设置多个高清摄像头,以便及时了解和知悉每一位消费者的购物路线和轨迹,然后通过对这些路线的分析,来及时调整产品陈列的区域,改善店铺"死角"区域,让安踏更懂你!

所以,数据的价值就在于"帮助我们洞察客户、转化数据、提升效率。最终达到业务增量的同时,也能更精准地服务我们的消费者。"郭琰分享道。以前,销售凭借个人经验或者口口相传,将前端的消费者行为喜好等反馈到公司,但现在,通过技术和数据,安踏的商品部门可以第一时间、更准确地捕捉消费行为,并为消费者做产品优化。

渠道融合价值:从5×24到2×24

为什么KT4选择线上首发?

"克莱·汤普森以单场14个三分球的表现打破了NBA单场三分球记录,你觉得安踏发售的KT4应该在线上首发还是线下首发?"安踏电商事业部总监张冰一上来就抛出了一个问题。

"要回答这个问题,就需要理解5×24与2×24理论。周一到周五基本是线上时间, 70后、80后、90后每天看手机高达5个小时左右,周一到周五线上是成就消费者流量的关键平台。周六、周天是社交日,也会带小朋友出门,自然而然就会回归到线下的阵地。安踏需要利用5×24与2×24交替,发挥全渠道融合的价值,满足大众消费者的需求。"

以KT4这款安踏明星系列产品为例,在经过前三代的积累后,用户已经会主动地分享穿着感受,收藏全系列产品,甚至首次在国产运动品牌中出现了"二级市场",也就是"炒鞋"。基于此,安踏选择现有的20万KT系列产品的铁粉进行线上首发,让这些忠实用户感到一种被尊重的荣誉感,再借助他们的口碑在更广阔的范围内进行推广,这与原来没有重点的线上线下同时发售有很大的不同,而KT4的爆款销量也证明了这种打法的正确性。

安踏KT4线下发售现场

魔鬼隐藏在大数据里

为了"更好地了解消费者",安踏始终在思考、在学习。作为传统的零售企业,安踏也一直在学习互联网公司的经验,并践行到日常管理中,把线上资源和创想反哺到线下店铺。

安踏"价值零售"的核心之一就是线上线下的融合,目的是给消费者带去更加便利和人性化的购物及产品体验。例如,安踏正在将线上"千人千面"的玩法应用于线下零售终端的"千店千面",既能更快更精准地满足消费者所需,又能便于集团识别与管理。

体验价值:让每一位消费者记住"安踏的味道"

无论是从渠道、店铺建设还是货品陈列,安踏的升级都是基于对品牌消费人群的深入洞察。目前,安踏最新的八代形象店占比接近50%,并实现同店业务增长22%以上。在渠道上,安踏也在不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一二线城市占比40%以上。安踏在升级传统街铺店的同时,走向消费者喜爱的商场及购物中心。"我们的消费者的消费场景在改变,我们要跟上他们的步伐"。

安踏最新八代形象店

让飞利浦为安踏的消费者定制专属色温

安踏零售标准中心总监邓志维以天津旗舰店为例,为了给消费者更好的体验,两层楼的店铺音箱系统都安装了BOSE音箱,甚至从播放的歌曲选择也是专门针对消费者做了研究的。还有灯光系统,安踏要求飞利浦设计了专属色温,"这是我们专门研究过的,这个色温既能很好地挑选产品,又有长久的舒适度。"

爱上"安踏味道",爱上试衣间的时光

"三年前我记得我做店的时候,我们会做很多收银台,甚至收银台越做越大,让消费者感觉很有气势。2016年开始,我们把更多的位置让给了消费者,把最好的地方做成了休息区,这是以往商业设计里面绝对不会出现的事情,我们的试衣间也会越做越大,接下来会有专属女性的试衣间,消费者在试衣间里面会有更多的乐趣。这一轮的消费升级,包括零售的转型,一切都是围绕着以消费者为导向这个工作去开展。"邓志维说道。此外,安踏已经着手在打造叫做"安踏味道"的店铺,希望让消费者在舒服的味道中购物,也记住属于安踏的熟悉的味道。

安踏女子运动场景专区

在店里,一起"要疯"

运动场景化的提升,与当季品牌热点的陈列,都让安踏在有限的空间里与消费者产生无限想象的对话空间。比如说今年春季,安踏把正在开展的"斯巴达"活动的主题场景"搬到"店铺中,"甚至有斯巴达的狂热爱好者问我能不能把这个陈列斯巴达系列服饰的模特买回家!"今年夏天,安踏还在店铺里打造了"要疯"主题区域,将篮球产品与克莱·汤普森中国行结合起来。这些氛围与故事包的呈现,让消费者身临其境,一同感受运动的魅力与快乐。

"要疯"篮球主题场景

文化价值:安踏只有一个甲方,共同服务消费者

作为价值零售,最终与消费者面对面的是门店的销售人员。他们作为品牌的文化承载者,可能会决定消费者愿不愿意买单。安踏的价值零售中不可或缺的关键点之一是安踏的"团队和文化的价值"在终端最终落地。"团队与文化的价值"最终会转化为"消费者的口碑与满意度",最终会影响销售。

"安踏曾提出一个概念——只有一个甲方,我们跟分销商、消费者不是甲乙丙的关系,我们跟分销商有共同的甲方,那就是消费者。这让安踏与分销商不再是简单的合同买卖关系,他们不再仅仅是我们的大客户,我们和分销商变成高度融合的命运共同体。"安踏零售文化副总监周湘瑜分享道,"为了将这一点落地,安踏提出了文化赋能、机制赋能和人才赋能三个策略。"

安踏的文化当中,承接的最突出的一个部分就是"令必行,行必果,战必胜"的精神,这也是零售铁军的一个核心。安踏的高管一年当中一百多天都是在出差,在路上,只有一个甲方的目标非常清晰,分销商也能非常好的融入这个文化。

2年,106位高管,当了2500多天店长

"我们做过统计,一年52周,有104天的周末,我们分销商高管人均八九十天都是在店里面。我们有一个文化倡议叫"总经理店长日",我们会主张总经理每人也花一天的时间,到店里当店长,不是看一看,而是实实在在扎扎实实当一天店长,从开店到闭店,他们可能也会给自己设置相应的销售目标。还有一组数据:在安踏零售转型的两年时间里面,安踏分销商里面的106位高管在店里面当了2500天的店长,北京的分销商总经理连续在北京的首体店驻店三天,每天工作12小时以上。"企业文化有没有价值,这种文化会建立消费者与品牌的信任,是消费者在零售终端看到的价值的一部分。线上的"客服小二"也是有安踏文化基因的,"一切以消费者满意为导向"。

从一家店的产出,到一面墙的产出

就机制赋能而言,安踏建立了内部创新机制,把终端的创新推广出去,通过企业文化的手段,激活内部各个组织的活力。之前,集团按照坪效考核店铺,贵阳的一个销售人员提出了墙效的概念,认为坪效要结合墙效,按照店铺四面墙的面积折算价值,最后做的效果是墙面的利用率被提高了,坪效本身也被刺激提升了效率。

14年,从初中生,到总经理

人才赋能方面,安踏设有零售商学院,还有管培生、干部管理培养课程,销售人员不仅可以通过平台了解输出集团文化,成为安踏的平台大使,断突自我,实现自我价值。曾经,有一个分销商进入安踏的时候是初中毕业的,经过14年的努力,他现在成为分销商的总经理,这里面不只是职位的变化,包括经验、技术,甚至学历都有了突飞猛进的变化。安踏非常支持分销商的学历深造,导购、店长还有办公室人员学历再造的比例接近1/3,这在整个行业内都是一个很惊人的数字。

"人、团队和文化,是安踏非常独特的存在。我们去研究模式,研究生意,研究消费者,研究怎么持续打胜仗,然后赋能分销商,并与他们一起身体力行地践行,这就是安踏文化的价值所在。"周湘瑜表示。

安踏集团副总裁李玲总结道,品牌是做"人"的生意,也是"人"在服务。研究"人货场"在品牌零售中的重要搭配,是安踏品牌不可复制的优势。安踏的零售之道,就是"价值零售"。价值零售是安踏致胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。品牌零售最终要回归商业价值根本,围绕消费者的需求,以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。"在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验"。

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