匡威新联名款与余文乐、王逢展开 这能吸引年轻消费者吗?

    【-品牌动态】今年上海时装周期间，匡威品牌的露出不少，有相当部分可能都来自于余文乐的影响力。

　　10 月 14 日，运动品牌公布了其与余文乐旗下潮牌 Madness 的第三次合作，一双高帮、使用绒面皮革搭配有机帆布的 Chuck 70 联名款。

　　新的联名款发布会围绕着余文乐，以及余文乐设计这款鞋的故事展开。

匡威 x Madness

　　与此前两次联名款相比，除了高帮、材质的区别外，这次新品的用上了偏紫色的一种蓝色。鞋身两面采用不同的蓝紫色，带有匡威 logo 的一面颜色更深些。

　　余文乐在发布会现场讲述，高帮鞋主要是适应秋冬季节，但颜色的选择与他过去在日本东京一次旅行有关。

　　这种颜色源自于他在一家古着店看到了一双很旧的蓝紫色 Converse Chuck Taylor All Star。他把这双旧鞋“不蓝不紫”的颜色拍了下来，后来成为了这次新品的灵感来源。

　　谈到设计联名款时的挑战。余文乐称，与匡威合作做不一样的东西是很难的，这导致他在最后一刻都还在调整设计，现在的想法是“不会出现别人完全没做过的，做现在想做的这款”。

　　匡威亚洲区总经理 Matthew Jung 谈到这次合作时称，他们与余文乐沟通这次联名合作至少有 6 个月时间。

　　具体在联名款的概念上，Matthew Jung 说他们只提到了一些宽泛的概念——“用年轻的、有趣的方式创造一双新的 Chuck 70”、“更私人的故事性”，具体的创意交由 Madness 完成。

　　Matthew Jung 2016 年加入匡威，担任亚洲市场的市场副总裁，今年 9 月份升任亚洲区总经理、副总裁。在进入公司前，Matthew Jung 有 7 年时间在耐克，2012 年开始主要负责耐克在上海 Running、Nike Women 的品牌，懂中文，还会一些上海话。

　　现场，余文乐还展示了他刚在后台获得的礼物——一双这次联名款童鞋版，鞋身上写有他儿子的英文名。

　　新鞋的颜色、余文乐谈起在香港上学时穿的黑色款 Chuck，这些故事性都是匡威想要的，也是匡威近期在中国市场开始的新 campaign“真的有故事”的一部分。这次 campaign 的主角仍然是经典款鞋型 Chuck Taylor。

　　10 月 8 日，匡威在中国市场发起新的 campaign“真的有故事”，第一个项目是邀请消费者分享其与 Chuck Taylor 的故事。匡威亚太区品牌代言人张艺兴、欧阳娜娜，以及 3 位学生参与其中。

　　欧阳娜娜的广告片已经上线，围绕她穿着一双红色的 Chuck Taylor 学大提琴的经历。张艺兴的广告片将于本月 19 日的粉丝分享会上对外公布。

　　在上海时装周期间，匡威也有大量的露出，主要是通过其与新兴设计品牌、新兴设计师的合作。

　　在与余文乐合作外，匡威还与设计师王逢陈合作，推出了 Chuck Taylor 的改造版本，将鞋拆开、重新拼接。王逢陈的 2019 春夏系列的走秀过程中，走秀模特穿的也就是改造版的 Chuck Taylor。该改造系列暂无发售计划。

　　联名合作被 Matthew Jung 称作是匡威品牌精神的一部分，但匡威这几次的联名主要是与新兴品牌的合作，与匡威近期的联名对象在品牌、体量上都有差异，也是最近的变化。

　　最近与匡威联名的品牌包括 Hello Kitty、可口可乐、J.W.Anderson、Off-White 等。

　　“与大品牌合作是容易的，”Matthew Jung 称，“但作为一个鼓励年轻人大胆无畏的品牌，我们总是在寻找机会与先锋设计师或年轻品牌合作。有些时候这是很有风险的，但对我们来说这是责任。”

　　他口中所说的年轻人，在中国市场指 2 种，一种是指年轻的心态，另一种指的是 17、18 岁的高中生群体，后者无疑是匡威更重视的群体。

　　匡威寻求与年轻品牌合作，还是想更多的吸引年轻消费者的注意力，这是匡威过去几年一直在努力寻求的消费群体。去年，匡威在中美市场都启用流量明星也是在推进这一策略。

　　对于定位复古运动鞋品牌的匡威而言，如何向年轻消费者销售更多 Chuck Taylor 仍然是最重要的优先级。

　　Matthew Jung 称，匡威在中国市场上关注的最主要的事情是“提升改变的速度”，了解市场上的时尚趋势、年轻消费者对于新产品需求迫切程度，以及如何更快地为这些消费者提供商品。

　　匡威在中国市场的新尝试是通过微信小程序售卖鞋款。今年 5 月份，匡威与 Off-White 的联名款通过微信小程序开放购买资格的申请。Matthew Jung 称这是一次成功的尝试。

　　最近更多的联名款、启用流量明星的策略可能是有一定效果的。9 月底，匡威母公司耐克发布新季度财报，匡威营收同比增长 7%。

　　中国市场的增长趋势还不是那么明朗。Matthew Jung 给出的数字是，亚洲市场占据匡威全球业务的比例大约在 25%。