入华一年开设首店，2XU试图把自己和压缩裤画等号

    【-品牌动态】杭州大厦D座4层，2XU的中国首家门店就在电梯口位置，周围有始祖鸟、、阿迪达斯等品牌。

　　在100多平方米的门店空间里，压缩裤是当之无愧的主角。门店正中间，2XU标志性的透明玻璃箱内，陈列着招牌MCS精英系列产品，这是2XU产品线中专业度最高的一款。

　　门店左右两侧墙上，分别是男女压缩裤的产品展示墙，各个价位、不同功能的压缩裤齐刷刷地展示在消费者眼前。

　　“让大家想到压缩裤就想到2XU，”2XU中国区CEO李淑君在接受懒熊体育专访时表示。对于这个靠着压缩裤起家的澳大利亚品牌来说，在入华一年的时间节点上，2XU的线下门店在不遗余力地做着这件事。

　　“我们要做的就是摸索出一条运动品牌在细分市场的路，”李淑君说，“大众运动我们已经失去机会，但细分运动还在门店跑马圈地的阶段。”在她看来，2XU占得了消费升级大潮下运动细分市场的先机。

　　这也是Fila成功、运营Danskin、国产品牌小三角兴起的大背景。在大众运动格局已定的局面下，战场已经转移到了各个细分领域，如女性运动、休闲运动、城市户外、滑雪、瑜珈等。

　　不同于其他品牌诉诸于某一个运动品类或者风格，2XU主打的概念就是一件压缩裤。

　　“我们要做到极致单品，”李淑君说。

　　从品牌传播层面看，让消费者将品牌和某一个特定具象直接关联，记住这个品牌的机会也就越大。耐克的篮球，的足球都是这个道理，近年来获得新生的锐步靠的就是以CrossFit为代表的综训。

　　但从生意角度看，主推单品的缺点在于客群、使用场景受限，细分与规模是一对矛盾体。

　　不过李淑君认为，2XU并不存在这个担忧。“2XU是小众品牌，但市场不小众，”她说，“压缩裤非常适合体能训练，专业性很强，体能训练是所有运动的基础。细分市场会受到规模限制，所以一定是要在广泛的应用场景下。”例如2XU的CORE核心基础系列，适用于跑步、健身和球类运动。

　　因此，保持持续的专业性是2XU的核心竞争力。2XU的核心技术是PWX压缩面料，最早使用于医疗领域，能减少运动时肌肉的震动和冲压，促进血液循环，加速肌肉恢复。2XU的核心产品包括适合夜跑的Reflect专业系列、能瞬间降温的ICE X专业系列、轻便的GHST精英系列以及最专业的MCS精英系列。

　　压缩裤价格从499元到1249元不等，在2XU天猫旗舰店上，499元的入门款压缩裤是销量最好的产品。而售价1119元的MCS压缩裤紧随其后。这也意味着，消费者愿意花更高的价格获得运动装备的专业性能。

　　这也符合2XU的目标消费群定位——进阶 级运动人群。2XU全球总裁Paul Higgins在去年接受懒熊体育专访时表示，这个群体希望自己穿上好看的运动服，同时还希望产品能提升自己的运动表现，是2XU最大的市场。

　　目前，2XU在中国的压缩系列占40%，今年会提升到50%的比例，这一部分产品仍从总部采购，以保持技术原创性。在整个产品线中，跑步、训练和生活系列各占1/3。

　　在运动休闲风的作用下，2XU成为不少欧美明星的日常穿搭，这又拓展了产品的使用范围。

　　但这里的一个痛点在于，2XU的产品需求量并不大，这导致传统的供应链不愿意接单为其生产。“大品牌最小的SKU都是十万件，”李淑君说，但她认为，在高端细分品牌的推动下，制造业将迎来一波升级，即越来越多的工厂会从大量生产中脱离，转而加工高质量高附加值的产品。

　　更大的痛点来自打造品牌本身。在运动品牌争奇斗艳的今天，一个新入局者要在泥沙俱下的零售市场发出自己的声音，这并不容易。

　　小众新品牌面临着营销经费有限、营销资源被大品牌瓜分的局面，它们需要在狭缝中寻找机会，找到被大公司和大品牌忽略的消费者。

　　“我们请代言人也没用，人家一请就是大明星，”李淑君希望运用新媒体的力量来放大2XU的声量，“靠裂变打造认知力。”

　　DTC品牌的兴起就是一个例证，这些新兴消费品牌靠着极简SKU、数字化营销找到了目标消费群，通过数字渠道直接和消费者沟通，降低营销成本，同时收集消费者数据和反馈，进而改进产品和营销策略。

　　这里的一大关键就是说出一个足够打动人心并让大家记住的故事。毕竟，在信息爆炸时代，只有足够吸引人的信息才能获得流量。

　　和大多数新晋品牌一样，2XU也必须经历前期缓慢的传播方式，和各大城市的跑团、健身房、体育学院、运动队合作，让专业人士及KOL试用自己的产品。

　　从这个角度看，线下门店就是2XU的另一支话筒。“现在不是线下为主的年代，但线下依然很重要，”李淑君说。

　　为此，2XU将全国首店选在了大本营杭州。“杭州是无边界的国际城市、互联网中心、扁平化城市，杭州又是运动三十城的前十五，有江有湖，”李淑君细数杭州的优势，“如果杭州做不好，那全国就不用做了，我们先把杭州本地市场先做好，检验人力、货品。”

　　杭州大厦是杭州的老牌高端商场，浙江第一家LV就入驻于此。“杭大是全国数一数二的商场，人群高端消费，匹配我们的品牌，”李淑君说。2XU等了半年多才得到杭州大厦的门店，那里曾是达斯的篮球店，“对于一个细分品牌来说，这个位置相当不错，”她补充道。

　　此外，2XU在杭州大悦城也开始了另一家门店。二者最大的不同之处在于流量来源。杭州大厦由于商场格局较为复杂，一般来到三、四层运动户外的消费者都有较为明确的购物目标，而大悦城更多是路过的年轻人，2XU也在门店设计和产品线上有所区分。杭州大厦店选用更多高级灰、北极冰色彩的产品，大悦城走的是年轻、艺术范儿，产品也匹配了更多鲜艳色彩。

　　李淑君承认，2XU在线下开店时遇到过难题，“商场方面开始对压缩裤不了解，也不知道2XU是什么品牌，但后来知道投资者背景、股东、股权之后，就很认可品牌。”她透露，当下的商场也需要更多新鲜面孔，细分领域的运动品牌颇受欢迎。

　　2XU的计划是，在杭州立足后，再考虑扩张到上海、深圳、北京，“前20家店会做得很精致，”李淑君说。

　　这也是当下小众品牌的一贯策略，集中精力在高端商场开出几件门店，检验好单店模型、产品线之后再快速扩张，而不像大众运动年代疯狂跑马圈地。

　　“我们把底打好了，之后速度就会很快，”李淑君表示。