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耐克争议广告的背后:主角卡佩尼克曾险与耐克分道扬镳

2018-10-08 15:15:31 来源:中国鞋网/懒熊体育 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
    【中国鞋网-品牌观察】当耐克决定接纳这位前旧金山49人的四分卫之时,它就冒着激怒NFL的风险,毕竟耐克与NFL自2012年就建立起了商业合作关系。不过耐克方面最终还是决定赌一把,因为这个险是值得冒的,缘何?市场中的年轻一代已成为该公司的重要定位人群,此举无疑会提升耐克在该群体中的公信力。

  2016年,科林·卡佩尼克(Collin Kaepernick)开始在赛前演奏国歌时上演他单膝跪地的特殊动作,而这一旨在抗议种族歧视、社会不平等和警方暴行的举动瞬间就将卡佩尼克本人送上了全美话题的风口浪尖之上。在2016年NFL赛季结束之后,尽管他成为了一名自由球员,可是那一年却没有球队向他抛去橄榄枝,因为当时他的场上抗议举动甚至惹怒了美国总统特朗普,NFL所有球队的高层认为他的举动颇具“放射性”(当时已有许多球员效仿该动作),可能会为球队招致谩骂与祸端。

  当时耐克的体育营销部门也是一片困惑,这位已成为话题焦点的职业橄榄球运动员最终拿不到一纸合同,无球可打。而如何处理这位旗下签约球员,耐克当时似乎无从下手,为难至极。

  不过就在耐克决定要与卡佩尼克分道扬镳时,公司传播部门的负责人则极力劝说高层同事撤回这一决定,因为此举可能会给公司制造负面的宣传效应。

  耐克在其长期合作的广告公司(Wieden & Kennedy)劝谏之下,决定让卡佩尼克领衔“Just do it”三十周年广告宣传片,尽管该决定冒着激怒合作伙伴NFL的风险,但是却体现出了公司卓越的商业嗅觉。通过对相关人士的深入采访(其中包括耐克在职雇员、前雇员、卡佩尼克身边的亲友、分析人士以及同此次广告宣传活动相关的工作人员),我们可以梳理出耐克对于卡佩尼克态度发生180度大转变这一故事的大致脉络。

  此次冒险看起来是已经得到了回报。9月25日晚些时候,耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在公司季度业绩电话会议上向华尔街的分析师们表示,本次宣传活动“帮助品牌创造了互动参与度新纪录”。

  “我们对这一结果着实感到欣慰,对于此次工作也感到十分自豪,“帕克坦言。“我们知道,这次活动给消费者们带来了极为强烈的情感共鸣。”

  今年年初,据《纽约时报》以及其他新闻媒体报道,耐克公司内部为其女性员工营造了一个充满敌意与歧视的工作环境。今年8月份,两名耐克前女性雇员提起集体诉讼,指控该公司在薪资平等、职位升迁等方面存在性别歧视的的行为。而这次广告活动则为耐克赢得了一波好评。

  就提高公司股价而言,一名华尔街的分析师称耐克此次的宣传活动可谓是“一次神级操作”。卡米洛·里昂(Camilo Lyon)是Canaccord Genuity(加拿大一家全球性,全方位的服务的投资银行)公司的一位分析师,他在九月中旬给顾客的一份研究报告中写道,“耐克在表明立场,支持某些社会议题方面一直以来都表现得相当勇敢,这是其他少有企业能够做到的。”他还继续谈道,“这次宣传活动通过一种积极的、耐克式的方式向该品牌的核心消费者们传递去信息,这种方式表现出耐克对于他(她)们自身以及同他(她)们息息相关的各类社会生活问题的关心与理解。”9月17日到9月23日这一周,耐克的股价在收盘时达到了历史新高,每股超过85美元。

自卡佩尼克的“just do it”三十周年纪念活动关广告放出之后,耐克的股价达到了历史新高

  耐克公司的发言人凯胡安·威尔金斯(KeJuan Wilkins)承认,公司内部曾就卡佩尼克问题展开过积极的讨论。“公司许多人都提出了自己不同的看法,这很正常,”威尔金斯说道。“在向达成公司使命前行的路途中,任何一个最终抉择都要由集体共同讨论得出。”

  卡佩尼克率先开启了此次宣传活动,9月3日当天,他在自己的推特上放出了以一张黑白照,照片上突显的是自己的脸部特写,此外还配有耐克的对号Logo以及一句语录“怀揣信仰,即使这意味着牺牲一切。”(“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”)

  这张宣传照登上了旧金山和纽约的众多广告牌。紧接着第二天,耐克放出了一段名为“疯狂梦想”(“Dream Crazy”)的两分钟视短视频,旁白由卡佩尼克完成,他本人也出现在视频的结尾部分,情深意切地号召观看者们去努力在这个世界上留下属于自己的印记。

  而卡佩尼克这次的闪耀出演也标志着他和耐克关系的大逆转。据两位与卡佩尼克相关的人士透露(根据谈话保密协议,已根据两位人士要求匿名),今年年初,耐克决定继续将卡佩尼克放入自己的赞助阵营,但是先雪藏他,这很快促使卡佩尼克的律师团和耐克展开了对话,他们向耐克表示这并不符合合同义务。

  2011年,旧金山49人在选秀大会上把卡佩尼克带进了NFL,耐克随后也同这位新秀签约合作,再接着,卡佩尼克则随队经历了一个跌宕起伏的合同期,其中包括征战超级碗、替补登场、伤病困扰以及后来具有争议性的国歌下跪事件。

卡佩尼克曾随队一路打进超级碗

  在2016年8月份,发生了一系列美国警察滥权枪杀非裔美国男性的事件,此后,卡佩尼克就开始在旧金山49人赛前的国歌演奏阶段坐在板凳上,后来直接单膝跪地。他解释道,自己是在努力声援那些没有机会去发声的被枪杀同胞们。

  很快,他的队友,包括其他NFL球队的球员以及其他运动项目的运动员们都开始加入卡佩尼克,他们在赛前单膝跪地、双臂交叉抱胸或是举起拳头来支持卡佩尼克所传递的信息。

  在得知旧金山49人计划将自己裁掉之后,卡佩尼克在2017年春季选择跳出合同。鉴于此后没有球队同他签约,耐克市场营销部门的高层们倍感为难,不知所措:卡佩尼克没有签约球队,因此耐克方面就不能把他的名字放在任何球队的装备上。

  据一位耐克前雇员透露,困惑万分的耐克体育营销部门高管们组成了讨论小组,最终决定终结公司和卡佩尼克的合同。

  该前雇员还透露,长期担任耐克传播部门负责人的奈杰尔·鲍威尔(Nigel Powell)得知这一决定之后,“瞬间气到爆炸”。

  鲍威尔认为,如果被认为是和NFL站在一队而非卡佩尼克,那么耐克就很可能会遭到媒体和消费者们的强烈抵制。在分析人士看来,耐克和大多数的服装公司一样,当下都迫切希望能够圈住城市青年这个消费群体,而该群体中越来越多的人都在向卡佩尼克看齐;那些NFL赛事的主流球迷群体是中老年白人男性,他们虽然对NFL发生的抗议行为愤懑反感,但是他们却不是这些公司的核心消费群体。

  耐克发言人威尔金斯拒绝谈论公司前雇员透露的这一话题——耐克内部曾展开过是否站队卡佩尼克的这一讨论,她只表示,公司协议中规定,员工有权参与讨论、分享观点然后集体做出决定。

  鲍威尔的意见最终赢得了认可,卡佩尼克的名字将继续留在耐克的合作名单上,直到2019年合同到期。不过,尽管他作为民权运动以及社会问题意见领袖的形象色彩逐渐加重,但是耐克仍然没有让他出境任何广告宣传,他的名字也没有出现在任何服装鞋履上。随后,时尚杂志《GQ》将他评选为年度风云人物,像是“国际特赦组织”(Amnesty International)和“美国民权同盟”(American Civil Liberties Union)等组织都为他送去了褒奖。去年10月份,卡佩尼克起诉整个NFL,指控球队老板们合谋让他远离NFL赛场。

  不过威尔金斯表示,耐克和卡佩尼克的赞助合同中并未保证他能够在某个商业活动或是产品中曝光,这一点当时也引起了卡佩尼克法律团队的不满,他们极力要求耐克履行合同义务,与此同时,卡佩尼克团队还要求同耐克方面就新合同进行磋商。

  卡佩尼克手上出书合同和电影合同说明他依然拥有一定的市场号召力。阿迪达斯北美区总裁在4月份表示,他有兴趣签下这位前NFL四分卫。

  今年春季,在经历了一系列的短信和电话交流之后,耐克的高管们和卡佩尼克的代表们于6月18日在纽约市举行了会晤。高管们表示,耐克可能会让卡佩尼克在该品牌下扮演一定的角色。对于耐克来说,现在只有一个亟待解决的问题了——怎么去搞定NFL方面。

耐克目前是NFL的球衣赞助商,卡佩尼克的广告给双方的合作带来了一些紧张情绪

  据报道,耐克于2012年同NFL签下了一份为期五年的合同,每年支付2.2亿美元,成为NFL球衣的赞助商,并且拿下球迷装备的官方特许销售权。

  作为一家以挑战极限而闻名的公司,耐克和NFL这个深受美国传统大众喜爱的联盟所签下的这纸合约也迎来了变更。2018年3月,双方宣布续约10年,但是在2020年之后,耐克就只能生产球员的场上装备,而不能再生产销售NFL的周边产品给消费者。这也就意味着,本就在耐克的商业架构中所占比例较小的NFL会被进一步削减。

  尽管如此,NFL在体育行业中一向以支持商业合作伙伴而备受赞誉,不过一直以来,他们都会给广播公司施压,对该项体育进行大量的正面报道.与此同时,NFL在超级碗期间有权拒绝他们认为不符合标准的广告宣传。

  因此,今年年初,当和耐克合作超过三十多年的Wieden & Kennedy广告公司建议耐克选择这位NFL的不受欢迎者(卡佩尼克)作为“Just do it”三十周年纪念活动的封面人物时,耐克对于此举可能带来的负面影响再三思量。

  Wieden & Kennedy广告公司声名鹊起于上世纪80年代,它当时策划了迈克尔·乔丹(Michael Jordan)和斯派克·李(Spike Lee)的经典合作广告。该公司明确提出,卡佩尼克可以给耐克带来真正的价值。考虑到NFL同耐克的合作关系逐渐淡化,双方的合同也将会在2028年终止,耐克最终决定听从该广告公司的建议。

  NFL方面拒绝对于耐克的这次广告宣传活动做出评论,Wieden & Kennedy广告公司向耐克征求了评论该活动的许可,不过,该公司的雇员们对于此次活动却没有那么守口如瓶。

  Wieden & Kennedy “极力推荐科林·卡佩尼克作为耐克Just Do It三十周年纪念活动的封面人物,”该公司的一位设计师9月份在一个网站上展示自己的作品时写道。他还说道:“耐克同意了,我们做了,科林推了,人们疯了。”

“怀揣信仰,即使这意味着牺牲一切。”

  根据参与此次宣传活动的相关人士透露,卡佩尼克角色选定过程非常迅速,他在广告中的重要部分直到该视频释出的前几周才全部完成。截止到8月27日,Wieden & Kennedy广告公司才最终确定了广告中卡佩尼克的形象照和配图内容。滑板手蕾西·贝克(Lacey Baker)也出现在该广告片中,她表示,耐克直到8月中旬才就此次宣传活动联系了她。

  摄影师马丁·舒乐(Martin Schoeller)为《GQ》的广告拍摄了卡佩尼克的照片,谈到耐克的这次宣传活动时,他说道:“我当时真的不太相信他们正在做这件事,在市场营销中,大公司发出的政治立场和你心里通常所想到的正好相反。”

  耐克的发言人威尔金斯表示,公司的广告在释出之前,经历几次改变,这是很正常的事。

  “最重要的事情是,”他谈道,“我们决定将卡佩尼克作为封面人物,那是因为我们认为他是他这一代运动员中最为励志的代表之一。”

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