首次登陆天猫旗舰店的Yeezy 加大发售量或想走向大众化

　　天猫旗舰店发售的小秘密

　　据悉，此次再度发售的纯白配色官方名称为 “Triple White” 而非之前的 “Cream White”，除去货号不同(Cream White货号CP9336，Triple White货号CP9366)，单从预告的图片来看，基本无差别。此外，侃爷曾在Twitter上说到这双"Triple White"货量非常高，而国外知名爆料账号 @yeezymafia 也曾带来过更加劲爆的货量消息，称这款Yeezy将在全球范围内发售超过一百万双。

　　对此，小编致电官网热线，虽未对具体货量进行确切回复，但表示此次发售，官网库存与天猫旗舰店库存分开，互不影响。旗舰店也确认了这一消息，并表示Yeezy此次在天猫平台发售是因为达斯希望更多消费者体验到Yeezy系列产品。而从库存分开这一点来看，货量增加的消息不言而喻。可见此次抢购难度系数不大，也意味着将有更多消费者以正价1899元喜提心心念的Yeezy。看来侃爷曾表示的“希望人人都能拥有 Yeezy”，这次真的有可能实现。

　　不过，此次的大规模发售也间接证明Yeezy系列已不像表面上看起来的那么风光。单从这款白色Yeezy来看，换个名字再发售的套路暂且不论，哪怕是去年4月发售的“Cream White”，在潮鞋中的地位也不是很高。

　　据潮鞋转售网站数据显示，88%的转售Yeezy款式为350 V2，但同款不同色也注定了每款Yeezy 350 V2不同的命运。Yeezy 350 V2 Cream White 转售时几乎只是所有椰子鞋款平均价格的一半。此外，小编查询Yeezy的非官方售卖店铺发现，“Cream White”的最低售价仅为2199元。

　　有光环却没业绩的Yeezy

　　如今的Yeezy已问世三年，纵观成长史，绝对是赤裸裸的饥饿营销经典案例。2015年2月，侃爷和阿迪达斯的合作的该系列首次发布，当时的YEEZY Boost 350和Yeezy Boost750备受关注。初代Yeezy Boost 750 仅发售了9000 双，而且只有VIP才有资格购买，价格一时被热炒到几万元，一度成为天价鞋，即便有钱也不一定买得到。2016年加大量产后，消费额也不断增长，随着新款不断推出，Yeezy 在社交媒体上的热度也一直居高不下， Yeezy Boost 350 V2 Zebra更是炒到了近万元。

　　虽然阿迪达斯并未单独公布Yeezy系列的业绩，但此前侃爷曾表示，Yeezy是历史上增速第二快的公司，已经是一只独角兽，并且正在成为十角兽，还称自己已经成为在运动鞋领域赚钱最多的个人，超过了篮球运动员 迈克尔?。

　　然而转折却也来的太突然，去年11月新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后，参与抽签的消费者都顺利入手。由于发货量的增加，其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右，被称作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消费者调侃该鞋配色为“Yeezy 倒闭配色”。

　　年轻消费者是善变的，永远追逐最新潮流，对Yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中的。产品都有其生命周期，需要创新来不断延长其生命周期，而Yeezy在产品创新和辨识度打造上存在缺陷。此外，在残酷的球鞋市场，消费者的注意力已经被更多鞋款抢走了。

　　比如阿迪达斯的对手，最近似乎风头更胜。无论是《中国新说唱》节目中明星和选手频频上脚AJ1，还是抖音刷屏的“踩AJ亲男友”梗都体现了一点。

　　相比于AJ在社交媒体上的火热，Yeezy最近的热度似乎没那么高。事实上，阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted在今年5月的财报会议上就表示：Yeezy给阿迪达斯带来的更多是“光环效应”。从财务角度看，Yeezy 对阿迪达斯的整体财务业绩没有多少影响。不过，他也承认，从营销的角度来看，Yeezy 是阿迪达斯的重要资产，包括限量发行带来的品牌热度以及引起消费者共鸣的方式。

　　有分析认为，发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段，而只有规模化收益才能对销售产生实际的影响。市场研究机构NPD的分析师则称，Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。所以虽然Yeezy的抢购热度不如以往火爆，但阿迪达斯的考虑可能是，在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后，要开始用这个系列赚钱。而此次“Triple White”的货量惊人也恰好验证了这一说法。

　　阿迪达斯量产爆款的背后：你还记得NMD吗

　　2012年，阿迪达斯通过饥饿营销将Stan Smith系列球鞋重新打造为爆款。爆款加饥饿营销仿佛成了阿迪达斯的固定套路。 Originals NMD系列在2016年火遍全球大街小巷，在国内也是限量发售，价格最高的时候炒到一万多。

　　但长江后浪推前浪，转眼间当初的NMD就从爆款变成了无人问津。而Yeezy成了新爆款后，热度也逐渐冷却，阿迪达斯便开始了量产爆款收割业绩。

　　在第二季度财报公布后与股东召开的电话会议上，Kasper Rorsted表示，阿迪达斯将提高Yeezy系列运动鞋的产量。

　　事实上，量产爆款背后更关键的因素在于，在世界杯后，阿迪达斯再次感受到了来自耐克的危机，两者竞争进入白热化阶段，相对而言，阿迪达斯面对的压力更大，急需在运动鞋领域找出能与耐克匹敌的砝码。

　　根据NPD集团发布的美国市场报告显示，排名前十的运动鞋均来自耐克集团。其中有8款为耐克主品牌产品，而排名第一的是售价仅为65美元的 Tanjun。但爆款连连的阿迪达斯却因品牌多元化的影响未能进入前十。

　　据数据机构EDITED早前公布的数据，耐克核心产品价格为28美元至84美元，均价为62.33美元，而阿迪达斯核心产品价格为28美元至70美元，均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例，如果将品牌的成本拆分为工厂成本、零售商利润等项目，阿迪达斯每制造一双100美元运动鞋利润为2美元，耐克则为5美元。

　　也就是说，阿迪达斯在运动鞋的盈利能力方面落后于耐克，但各方面支出却在不断增加，尤其是从线下向线上转移的成本。

　　在对全球近60家运动零售商分析后，EDITED得出耐克的平均折扣率为20.7%，低于阿迪达斯的21.6%，这意味着无论在定价或利润上，阿迪达斯都处于弱势，耐克加大对主力价格区间产品的创新或使得二者的差距进一步加大。

　　此外，也有业界人士分析称，随着耐克的产品革新速度加快，阿迪达斯应该感到警惕，运动品牌跟随潮流是一招险棋，稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。

　　据阿迪达斯2018财年上半年数据显示，集团销售额同比上涨3.1%至108.09亿欧元，不及去年同期19.7%的双位数增幅。阿迪达斯热衷于制造爆款和饥饿营销并没有问题，但这种爆款加饥饿营销的模式下，爆款容易被复制，业绩又难有大的提高，因此量产爆款就成了不得不走的路。阿迪达斯清楚，消费者对品牌的热情需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点，Yeezy就是能够为品牌带来新鲜血液的其中一个切口。

　　面对耐克的疯狂反扑，在商业品牌利益优先的前提下，未来的Yeezy或许就是大众到不能再大众的一款鞋了。

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