昔日鞋王“跌落神坛” 达芙妮 谁来拯救你?

　　近日，港股上市公司达芙妮国际控股有限公司如期发布了其截至2018年6月30日为止的中期业绩公告。数据显示，报告期内达芙妮收入大跌17.3%至22.59亿港元，股东应占亏损加剧至4.926亿港元。业绩低迷无疑是打击了市场投资者对该公司发展前景的信心，几日前，港交所披露称该集团股东Wellington Management Group LLP于8月28日在场内以每股平均价0.3750港元减持159.8万股。减持后，Wellington Management 的持股数目比例由9.07%降至8.97%。

　　报告称，年度收入减少主要是因其销售点与去年同期相比，减少25.9%所致。数据显示，截至6月底，集团门店数3386间，上年同期为4570间，其中上半年净关闭销售点450间，其中核心品牌销售点按年净减少416个至3173个，营业额下跌15.6%至20.805亿港元。

　　辉煌时期的达芙妮，被不少业内人士称为“大众鞋王”，曾多年位列最受欢迎的。2012年达芙妮管理层曾透露，公司线下店有将近6000家店铺，在中国内地大到北上广深，小到二三线城市的核心商业街上，都能见到它的身影。

　　但自从2015年开始，达芙妮的业绩便开始迅速跌落。财报数据显示，2015年、2016年、2017年三年该公司的亏损额分别为3.8亿港元，8.38亿港元，7.42亿港元。

　　有业内人士认为，达芙妮 “跌落神坛”主要由四大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求，早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新;其次是受中国百货业发展不佳的影响，百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌，导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家，造成销售终端渠道的效率损失;第三则是人才培养梯队没有升级，缺乏深耕渠道的运营人才;最后，来自互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。

　　中期报告还显示，截至6月底，上半年达芙妮核心品牌业务同店销售总计录得9.1%的跌幅。

　　在如此大的亏损压力下，关店成为了达芙妮“自救策略”的重要组成部分。数据显示，2017年，达芙妮核心品牌净关店1009间，由4598间锐减至3589间，其中直营店关闭943间，加盟店减少66间。2015年和2016年，该集团已经分别净关店805间和1030间。而最新的2018年中报披露，上半年净关闭销售点450间，预期全年关店规模会与前两年持平。

　　有业内人士表示，达芙妮并不是没有自救，去年至今，达芙妮先后推出了联名合作潮牌、低调上线修改后的品牌形象、请外援做产品设计、与纽约买手店合作联名、并试水新概念门店转型，但由于实践时间太短，外界很难判断出它们的效果。至于达芙妮何时能触底反弹，唯有交给时间验证。

　　此外，达芙妮表示，他们在未来将继续进行产品升级以及加大电商渠道的深入布局，以助力集团的业务转型。

　　优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠指出，缺少对消费体验和用户需求的快速反应，才是传统女鞋巨头遭遇困局的根本原因。未来能否构建商品的精细化管理与差异化的供应能力，才是女鞋企业赢得未来的竞争力关键。

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