大中华地区业绩领涨 阿迪达斯上半年收入突破100亿欧元

　　·剔除汇率影响，收入增长10%至52.6亿欧元;

　　·毛利率上涨2.2个百分点至52.3%;

　　·运营利润率增长1.2个百分点至11.3%;

　　·净收入保持了20%的增速，达到4.18亿欧元;

　　·每股收益增长20%至2.06欧元。

　　8月9日，发布了二季度财报，在维持10%的收入增速的同时，德国巨头还将毛利率提升了2个百分点以上。

　　这份超出金融机构预期的财报，也让达斯当天股价大幅上涨9%以上，收报208.5欧元，市值超过430亿欧元。

　　金融机构Cowen & Co.分析师约翰·柯南(John Kernan)表示，阿迪达斯目标价为222欧元。

　　“随着一系列世界杯市场推广活动的成功举行，我们第二季度再创佳绩。颇具盈利性的增长再次得益于我们的战略重点领域，即北美、大中华区以及电商业务的大力推动。同时，我们持续加大投入，进一步拓展业务并提升品牌吸引力，”阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯德(Kasper Rorsted )表示。

　　受益于专业运动产品线的双位数增长，尤其是训练、跑步、足球品类表现出色，阿迪达斯本品牌增长12%。此外， 运动时尚系列也呈高单位数增长。

　　其中，批发渠道高单位数增长。在直接向消费者出售业务中，电商大幅增长了26%。今年4月，罗斯德在接受《金融时报》采访时表示，计划未来一年减少实体店数量，同时在2018年增加9亿欧元投入，主要用于数字业务转型。阿迪达的目标是，2020年电商业绩提升一倍以上至40亿欧元。

　　线下的变革也在持续。阿迪达斯位于北京三里屯的品牌中心在6月21日重新启动。去年9月，阿迪达斯上海品牌中心在淮海中路重新开张。这些门店的最主要理念就是增强消费者的体验感，比如店铺陈列不再按照品牌划分，而是根据品类和产品线布置。在三里屯品牌中心，阿迪达斯增设了一个体验互动区，包括阿迪达斯全球唯一个门店内部的训练营以及RunLab区域，会员可以通过阿迪达斯App免费预约这里的瑜伽课和体操课。

　　体验是线下渠道的关键

　　从地域来看，在的后院，阿迪达斯表现强势。

　　剔除汇率因素，阿迪达斯在美国获得16%的增速。而耐克的2018财年第四季度，在北美区销售额迎来四个季度以来的首次增长，但增幅只有3%。而八年后将在北美举办的世界杯，被阿迪达斯视为一个占据美国市场、提升品牌影响力的大好机会。

　　亚太地区继续成为阿迪达斯最强有力的引擎，剔除汇率因素，收入增速达到19%，其中，大中华地区增长27%，略高于耐克的25%。这也是阿迪达斯大中华地区连续十个季度录得20%以上的销售增长。

　　“阿迪达斯2018年第二季度财报靓丽，再次力证了‘立新’战略在亚太市场的成功推行，”阿迪达斯亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)表示，“我们将继续致力于为消费者提供最佳产品、最佳服务和最佳体验，朝着至2020年成为全球最佳运动品牌的宏伟目标不懈努力。”

　　俄罗斯/独联体地区收入增长14%。尽管耐克赞助的法国队在世界杯赛场上夺冠，但罗斯特表示，阿迪达斯销售了超过800万件球衣和超过1000万个球，阿迪达斯的App下载量也在这期间得到了提升，因此这仍是一届成功的世界杯。

　　世界杯帮助阿迪达斯提升了二季度的业绩

　　西欧的增速依旧停滞，罗斯德承认阿迪达斯未能在西欧推出足够的新产品。反观对手耐克正在柏林建设新的德国总部，以此把握年轻人的潮流趋势。虽然阿迪达斯一直在北美从耐克手中获得市场份额，但耐克也在欧洲不断蚕食阿迪达斯的蛋糕，美国品牌第四季度的西欧销售额增长了10%。

　　Kernan认为阿迪达斯在西欧的问题不大，他表示，新产品和管理层的变化应该能够重振这一地区的收入。

　　在保持高速运转的同时，阿迪达斯依旧大幅度提升了毛利率。相比去年同期50.1%的水平，阿迪达斯再次将这一数值提升至52.3%。阿迪达斯表示，调整后的定价策略以及多方位的渠道保证了这一点，表现了公司对高端产品线增长质量的重视。而持续进行的渠道改革将继续提升阿迪达斯的毛利率。

　　但与此同时，成本也节节攀升。二季度，阿迪达斯运营开支增长9%至22.61亿欧元。运营开支占收入比相应增长了1.8个百分点至43%，这在一定程度上抵消了毛利率的提升。

　　作为俄罗斯世界杯赞助商和12支国家队的合作伙伴，阿迪达斯二季度在市场营销上的投入大幅增长了14%。市场营销占收入比同比增加了1.2个百分点至13.5%。

　　不过总体而言，更严格的供应链控制帮助阿迪达斯在上一季度以全价销售了更多鞋子，这有助于抵消世界杯期间的高额营销支出。因而阿迪达斯表示，依然会持续投入以保持业务。

　　但隐忧依然存在。

　　一方面，锐步品牌下滑了3%，尽管Classics系列有所增长，但被训练和跑步品类的下滑大幅抵消。剔除汇率影响，上半年，锐步业绩在除北美以外的地区全部下滑，西欧和亚太分别下降了4%和2%，在拉美更是减少了10%。

　　另一方面，路透社表示，一些投资者担心，阿迪达斯的复古鞋款Stan Smith和Superstar已经过了流行期，将走向下坡路。如何持续应对不断缩减的流行时尚周期和产品周转周期，是每一品牌在当下都面临的难题，阿迪达斯也不例外。

　　“你现在看到产品生命周期更短，所以消费者变得更加变幻无常，在六到九个月的周期里就会改变，”阿迪达斯CEO 罗斯德在周四对CNBC表示，“这是一个机会，但也是一个威胁。”

　　阿迪达斯的应对措施是，与说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)或设计师斯特拉·麦卡特尼 (Stella McCartney)的合作，保证掌握变化的最新趋势。阿迪达斯推出了20世纪80年代的复古鞋款“Continental”，这双皮革运动鞋已经销售一空。未来，阿迪达斯还计划扩大与坎耶·韦斯特的合作伙伴关系，双方早前的合作非常有限。

阿迪达斯的复古鞋Continental

　　“你在大街上看到的最新趋势就是我们在90年代的鞋款，所以现在笨重的鞋子正成为趋势，不是每个人喜欢，但是这是新的潮流，“罗斯德说，他补充表示，阿迪达斯认真管理着时尚周期，避免过度供应旧款式，同时加紧推广新款产品，比如“Ultra Boost”跑鞋和用再生海洋塑料制成的“Parley”。今年早些时候，阿迪达斯表示已售出超过100万双Parley。

　　总体而言，阿迪达斯交出了一份不错的半年答卷。剔除汇率因素，2018年上半年，阿迪达斯收入增长10%至100.81亿欧元，阿迪达斯品牌贡献了12%的收入增长，毛利率为51.7%，同比提升了1.8个百分点。

　　阿迪达斯股价也在这期间水涨船高。基于2017年的强势表现和对2018年的积极预期，截至6月30日，阿迪达斯股价比2017年年底上涨了12%至186.95欧元。但阿迪达斯在财报中表油价的增长和中国贸易关税的不确定会给股价带来压力。

今年以来的阿迪达斯股价

　　“在此基础上，我们坚信将完成2018年的全年业绩目标以及到2020年的长期目标，”罗斯德表示。阿迪达斯2018年全年目标是收入增长10%，北美和亚太业绩保持双位数增长。毛利率同比增长0.3个百分点50.7%，运营净收入将达到16.15至16.75亿欧元。

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