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奥运十年后 才发现你是这样的李宁

2018-08-10 14:14:09 来源:中国鞋网/天下网商 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
    【中国鞋网-品牌资讯】现在的李宁,是一位真正的企业家。在十年沉浮的考验后,他拥抱新零售新变化,也一直未放弃自己所坚持的,让一个本土国产品牌走向世界。

  8月8日,到处都在纪念奥运十周年。

  那个十年前在奥运会上点燃火炬的李宁什么也没说。他的新浪微博,热门置顶的还是一组6月22号发布的照片。

  这是一组巴黎时装周上外国模特们走秀的照片。他们展示的服饰,包含着oversize,萝卜裤,极简风等这些国际大牌当季的流行因素。模特脚下的运动鞋配色大胆,设计风格强烈,一些嗅觉敏锐的时尚买手已经在判断是不是该马上“囤货”。

  舞台背景后的logo是“中国李宁”四个大字。

  李宁在这张照片上方说:“让2019来得更快一些吧。”

  他55岁了,没有回忆过去,反倒在期待未来。

  没想到你是这样的李宁

  今年2月,天猫带着李宁公司在纽约时装周上开了一场时装发布会,这场秀大出风头,模特走秀的照片引爆社交媒体。 “天哪,这是李宁吗?”“简直潮爆了!”李宁“国货潮品”的形象在短短一天内,迅速俘获了16岁——35岁消费主力军的心。

  李宁公司曾在2006-2007年对消费者做过市场调查,李宁品牌实际消费人群整体偏大,35岁到40岁的人群超过50%,而对体育用品企业来说,14岁到25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。人们对李宁品牌的印象,也停留在不够时尚上。

  之前,几乎每个人都知道李宁。纽约时装周之后,以前知道李宁的人惊叹,原来还有这样的李宁。

  这场秀不仅赢了面子,也赢了里子。走秀当天,一千多双秀场同款鞋,上线天猫店一分钟就被抢光。这次6月份的巴黎时装周,李宁又在天猫首发T 台同款,这些T 台同款上线 5 分钟,又卖出了上千件。

  李宁品牌形象的年轻化和时尚化在资本市场上得到了积极的反馈。2月的纽约时装周后,李宁的股价立马大涨10%;而6月的巴黎时装周前夕,李宁股价一度升幅逾6%至每股9.73港元,创历史新高。比起2018年初,李宁的股价最高涨了50%。

  今年3月在香港的李宁业绩说明会上,李宁宣布了2017年的年度营收:全年毛利41.76亿人民币,2014年这个数字是-7.8亿。

  让各方欢欣鼓舞的盈利数据,不是他的唯一追求。对盈利的态度,显示出李宁不是一个商人,而是一个企业家。

  两年前他接受《天下网商》的专访时说:“想要盈利是很容易,所以这只是一个短期目标,而不是一个让公司真正发展的目标。”

  他并不是没体验过盈利的味道,2011年李宁公司曾有过3个多亿的利润,但随后三年等待李宁公司的却是累积达30亿的巨亏。在“2011年我们有3个多亿的利润,赚这个小钱不是太复杂。但是你的核心竞争力在哪里,以及你想去哪里?”说这句话时,是在公司巨亏,他再次出山后扭亏为盈的第一年的思考。

  2017年的盈利,是他出山后战略调整结果的一个重要的副产品,这对李宁,格外有意义。

  过去不值得纪念

  十年前,在北京奥运会开幕式上,李宁在鸟巢会馆上空,绕场一周点燃火炬的经典画面,现在回忆起来,并不是他的人生巅峰。

图源:微博

  尽管,那是给予李宁过往运动员生涯的最高荣誉,也为李宁品牌做了史无前例的营销。以至于北京奥运会的赞助商阿迪达斯,开幕式结束后立即去向国际奥委会投诉。

  接下来的繁荣,当时没人想到是昙花一现,更没人预测到繁荣背后隐藏的危机。2009年,李宁公司实现净利润39.7亿元,同比上涨23.3%,它在中国市场的销售额,首次超越了阿迪达斯。除了李宁,2008年后,在北京奥运会拉动下的中国体育产业迎来了一次发展,所有的体育品牌都在增长,扩张。  

  有一个段子流传甚广。一位体育从业者对2008年后的体育产业繁荣有一个比喻:李宁、安踏、耐克都进了电梯,一个在里边跑步,一个在里边做俯卧撑,一个在里边拿大顶。别人问他们是怎么上来的,他们说,跑步、做俯卧撑、拿大顶上来的,其实都错了——是电梯把他们拉上来的。这电梯,指的就是2008奥运刺激下的整个中国体育产业的勃兴。

  在市场的刺激下,体育用品企业都带有一种盲目的热情投入生产。2010年初,整体供大于求,阿迪达斯等经历过几次经济危机的国际品牌,对市场敏感,很快开始打折,但李宁还在大量生产。

  延迟爆发的危机终于还是到来了。2010年,李宁业绩发生断崖式下跌,净利润暴跌至11.08亿,股价在短短5个月时间内被腰斩。仅2011年,李宁就关店1821家。

  即使2008年之前,李宁品牌的发展,也不仅仅是一个企业深谙市场之道的成功。很大程度上,李宁品牌早期的发展,得益于他多年运动员生涯的红利,以及和国家体育各个部门保持的良好关系。

  在尚未完全市场化的中国社会,这种路径是有效的。1990年北京亚运前夕,退役运动员李宁找到国家体委官员,说起他作为奥运冠军身穿外国品牌服装的痛心,用250万元打败了出价300万美元的外国品牌,拿下亚运会火炬接力的承办权,当年,25亿人通过电视直播和新闻媒体知道了运动员李宁创立的李宁公司。

位于北京通州的总部“李宁中心” 摄影:李俊

  但市场化的发展改变了一切,手握50亿元左右的现金流的晋江系公司安踏,花费大价钱,取代了李宁,成为中国奥委会的合作伙伴,手握中国体操队、柔道队、举重队等核心资源——其中,有不少曾是李宁的资源

  作为中国市场曾经无可争议的王者,李宁不仅被国际品牌抢去了市场份额,更是在2012年被本土竞争对手安踏全面超越。

  李宁,必须要拥抱变化。那场十年前的辉煌,也只能留在记忆里。

  拥抱新零售、新观念和新时代

  2015年,已退居二线的李宁重回公司,担任代理执行总裁后,在90后侄子的劝说下,开了新浪微博。第一个微博,他只是发了一张照片,给大家打了个招呼,有一种不知道说什么好但又不得不说的尴尬。

  逐渐,他微博玩的越来越溜,放飞自我却不让人觉得违和。有网友翻出二十年前女神王祖贤和还是小鲜肉的李宁上节目的视频,视频中,女神和李宁打篮球,装作要投篮,在李宁跳起来反扑时,把球递给了李宁。网友们纷纷回复,太可爱了,李宁被撩了。李宁也转发了这个视频,并配文,二十年前我以为我的球技不如王老师,现在才反应过来,原来是被撩了。

  在微博上,他也开始和时尚界人士互动,以打造时尚大片闻名的摄影师陈漫,贴出了她镜头下穿着李宁服饰的李宁,李宁转发并评论:“潮的不用加湿器。”

这只是李宁拥抱新变化的,很小的一个侧面。

  归来后的李宁,将公司的战略方向调整,由之前的体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转提供商转变。李宁旗下电商业务自2015年起发展提速,收入占比也从2015年的8.6%提升至2017年的19%。

  在李宁看来,发展电商的意义不仅在于新增的销售渠道,更是利用大数据资源洞察消费者的需求,通过消费数据分析,掌握年轻消费群体的喜好,用以指导设计和生产。同时进行线上线下渠道融合,打通商品流、物流、信息流全渠道体系的流动,提升整体运营效率。为此,在《天下网商》两年前的报道中,曾谈到李宁去阿里,向负责服饰的一线员工请教。

  他也改变了体育营销的方式。2014年,李宁和中国体操队结束了23年的装备合作。以往,和中国代表团合作的方式已经不适合李宁现阶段的发展,他觉得李宁现阶段需要的是将名气转化到产品和运动体验上,要投入到更实际具体的运动场景。

  在和小米的合作中,对李宁来说,他向雷军学习到的最重要的一点是:中国人对价格还是敏感的,需要降低大众对新品的接受门槛。因此,在大部分人决定将赤兔定价为200多元时,李宁力排众议,将价格下调至199元。结果证明他的决策是正确的,赤兔产品是智能跑鞋中的销量冠军,一年时间卖了70多万双,直接获得这些用户的使用数据。

  在拥抱这些新变化之外,李宁还有他不变的一部分。他认为自己骨子里还是一个运动员,做为运动员那部分的他,也把这一基因带到了公司里。“我们过去一直在积累对运动的理解和资源,无论是运动竞赛培训的资源还是产品设计研发能力。”产品的质量,是能否服务好运动人群的关键,这也存在于李宁的基因里。

  在李宁品牌扭亏为盈,迅速发展的这几年,中国本土体育服饰产业又迎来一次繁荣。2017年财报显示,其中李宁、安踏、特步国际、361度这四大品牌的期末业绩都有可观增长,他们逐渐走出同质化竞争的泥沼,在国内的不同的细分领域、不同的受众人群中,施展出不同的打法和策略 。

  而这次繁荣,已不同于十年前的那次。现在的中国,大健康产业是未来国内惟一能接续房地产行业成为国民经济支柱性行业的领域,其市场量级将高达20万亿元。在2016年国务院发布的“健康中国2030”规划纲要中,推动全民健身工程、实现全民健康目标,已成为纲要的首要任务。

  为运动人员打造专业的运动服饰,进而塑造一个运动装备生态,是消费升级中极为重要的一环。

  这一次的李宁,是否能把握好这场真正的繁荣?

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