商品零售做成流量生意 Nike线上线下融合新案例启示

消费者主权的时代，流量超越商品成为首要经营的资源。作为引流的入口，零售门店的价值其实已经变得更高。“以消费者为中心”的论调不能再只是一句宣传口号，而变成指导实际策略运营的核心。

7月，Nike在美国洛杉矶开设了全新的概念门店，这是Nike第一家新零售智慧门店，概念围绕“Nike Live”，店名为Nike by Melrose。“ Melrose”的名字来自于门店位置，该店位于城市著名的好莱坞购物街区梅尔罗丝大街(Melrose Avenue)，占地面积超过400平方米。

这家门店的亮点除了提升服务质量之外，同时也依靠相关数据，非常紧密地联系本地化消费特征进行运营。在由此展开的新零售思维下，线上线下结合效应被发挥到最大化，极具针对性地打通与洛杉矶本地消费者的关联。

对于数字化的运用，在这家店有一些新的方式。

针对Nike官方零售应用程序Nike+ APP的会员，提供这些服务：第一是Curb Services，消费者可使用与门店之间的某种短讯传讯系统，向门店发送简单的文本信息，选购商品或退货，无需走进店内，在门店后面的停车场在工作人员的协助下完成操作;第二种是Retail Home，消费者可以在app 选择产品，到门店试穿或购买，享受30天无理由退换和轻量剪裁服务;Nike Scan，在消费者进入门店100米范围自行激活，选择的商品在门店内没有库存，可在线购买。如果有库存，只需按下app中的按钮，就会有最近的销售人员在消费者进入门店前把商品预先准备好;最后是NikePlus Unlocks，消费者能预留选定的商品，这些商品会放在一个储物柜里，这个柜子可通过 Nike app 扫描打开。

Nike的统计显示，Nike+会员的消费能力是非会员的3倍，Nike的数字化战略和创新技术手段，也首先在这些客群中的加大投入的力度。打通线上与线下，把数字化平台上沉淀的用户，引导到本地化的线下门店中去。

这样的技术令这家智慧门店为品牌保有了更高的价值。但这种技术实际上很难模仿，这背后需要的是系统化的程序设计和十分成熟的技术，其理念来自于品牌本身的长久的运营积累。但仍有些有价值的思路可借鉴。

依据其门店开设的理念，一是数字化运营，其二是对于专属城市的极强针对性，一切思路围绕本地化的消费者，概念类似于社区商业的打造。利用数据累积信息分析，充分融入洛杉矶本地人的生活方式和消费品味。

店内的许多商品是根据Nike+ APP上，标签为洛杉矶本地用户的购物偏好所形成的数据分析而选择的，同时会直接与消费者交流，参考其建议打造本地化产品。普通门店的产品上新周期保持在30到45天左右，新门店15%的与25%的鞋产品加速到2周上新一次。同时，会在店内提供洛杉矶专属的独家商品。

如顾客购买商品，也可以使用Nike+ 扫描产品的条形码，去查询商品信息与库存资料。其价值在于，信息将沉淀到品牌数据银行，实现门店用户的可识别、可二次触达和运营。

在层出不穷的新式零售门店里，用技术真正改变服务的理念，值得深入思考。

1. 不为高科技而高科技

技术在门店的应用还在深化和更新，科技变化带来了时代急需的提升用户体验、运营效率，以及改变用户的消费场景的多重解决方案。在节省成本的同时，通过个性化的体验，是已经被加入运营规划的新思考。

一年前，我们在探讨的是“智能试衣镜”、“机器人导购”这样的新科技应用场景，看到的是传统商业拥抱科技的改变，为人们带来的更多是猎奇心理的回馈，让消费者“感受到”使用感的提升，以此增加消费黏性和品牌影响力。

在这家门店我们看到技术于零售而言的实用价值：首先，人性化选择为前提，帮助你的顾客真正提效。在Nike+ 的会员服务里，几种技术支持都是在帮助顾客提升看货、选货、买货的速度，为决定减少不必要的环节，让品牌信赖感提升;其次，技术是双重的效用，不只为消费者，也为零售方带来实际的帮助，为提升服务质量提供技术的支撑，为多元化购物方式提供平台，而不止步于噱头。

毕竟，再尖端的科技架构，都是为了回归到以人为本的命题。

2. 本地化洞察力

零售的趋势不再限于做大，而更在于把一个区域做透。我们看到这个案例更类似于社区化商业的概念，更需要强落地性，为本地化人群提供带有本地色彩浓厚的渗透性的产品和服务。

以区域为目标的商业，也许允许减弱看到的广度，但必须加深思考的深度，也就更由此凸显数据决策的重要性，站在一个更加接近真相的角度分析问题。例如，在Nike by Melrose的产品都是由从周边地区收集的有关Nike的商业数据决定的，都建立在数据分析的基础上。

若以深入为目标，数据就是必需手段，其余选址、产品分类、门店服务、活动运营等各项决定都基于数据结论下，当地顾客的需求做出。

3. 未来潜力品牌的特质

以Nike作为案例，是因为它在品牌特质中存在符合未来趋势的特性。新消费时代下，人们需要的是富含情感文化的品牌，会把故事讲出来的品牌有更旺盛的生命力。有内容，有场景，甚至用情节持续跟随时代更新。

其次是服务型品牌。我们已经看到的，依靠技术的更新提升便利度和体验感，再依靠人的亲近去拉近距离，消费的黏性都将在这里产生。

为了贴近目标消费者的心理距离，我们穷尽了对过去的经验和对未来的设想，数据依据的重要性已经体现。重要的是，在消费者善变的购物思维中，如何将线上到线下的流动变得合理，我们仍需要寻找更脚踏实地的模式。