嚣张43年首次被告倒!Zara让时尚界更注重品牌
全世界做“山寨”最牛的是谁?
“ZARA?!”
“……ZARA.”
“ZARA!!!……”
ZARA，全球最大的服装零售品牌之一，“快时尚之王”、“时装界的戴尔电脑”、“时装界的斯沃琪手表”、“时尚的搬运工”、“潮流复制者”……
但毫无疑问，这些华丽的标签都无法掩盖一个最真实的声音：
“山寨!”
从1975年成立至今43个年头，出现最多的问题，是来自时装界的各种侵权投诉和产权官司。
2018年7月11日，历时3年，意大利牛仔时尚品牌Diesel的母公司，OTB(Only The Brave)集团起诉ZARA母公司Inditex抄袭Diesel的Skinzee-SP牛仔裤、Marni凉鞋设计的案件宣判，OTB胜诉，意大利米兰法院最终判处ZARA“抄袭”成立，判ZARA赔偿OTB每件产品200欧元。
和同行“斗”了几十年的ZARA终于被告倒了。
但它付出的代价还不够，远不及它给整个行业带来的启示。
1
史上最有底气的抄袭
“贴身快打”
ZARA曾被称为时尚服饰业的一个另类，被消费者视为流行时尚的风向标，其开创的“精准时尚”(Precise Fashion)模式，已经成为业内一大主流业态。
15天新货上架的神话、高出同行3~4倍的存货转化率来自于ZARA。哈佛商学院把ZARA评定为欧洲最具研究价值的品牌，全世界唯一一个来自服装行业的“全球首富”是ZARA的创始人奥特加(Amancio Ortega)。
ZARA有一支600余人组成的“设计师”团队，被内部称为“cool hunter”，平均年龄25岁，每年的春秋两季，这些“猎人”会穿梭于世界知名时装周、秀场，攫取最新潮流趋势，然后以最快的速度出新。
明星、名人的定制礼服或时装一旦被ZARA捕捉到，可能时尚杂志还在预告当季潮流的时候，ZARA就已经在橱窗里展示和销售了。
奥特加本人毫不避讳，ZARA就是非原创者，而是应对潮流的快速反映者。
每年，ZARA都要为此支付几千万欧元的侵权罚款，但丝毫不在乎，相比于ZARA母公司每季度数十亿欧元的营收，这点“私了”的钱根本不算什么。
这种“肆无忌惮”同样体现在被奥特加称为“油污模式”的开店策略上。ZARA“抄”的多为国际大牌、奢侈品、独立设计师品牌的作品。
店面选址，自然是城市最繁华的中心地带，黄金地段，诸如巴黎歌剧院地区、纽约曼哈顿第五大道、百老汇、白金汉宫等。
重点是，Gucci、Prada、、LV ……都是ZARA的邻居，它的影响力却因此放大无数倍，比央视黄金时段打广告还管用。
2
把侵权费当版权费用，
当被告还能赚钱
ZARA结下的“梁子”有多少?恐怕奥特加自己也数不清。
只是，一些国际大牌或许在经过与ZARA的长期交锋之后，不愿意花费更多时间去和与自己定位完全不同的ZARA纠缠，或者短期内还找不到告倒ZARA的好切入点。
原本ZARA一向是拿侵权费了事，没有被正式判处过“抄袭”，但有一次ZARA却以被告之身赢了官司。
2012年，红底鞋的设计师，法国人Christian Louboutin在控告ZARA抄袭红底鞋设计的案件中败诉。这件案子从2008年开始，耗费了4年多时间，最后不但没拿到赔偿，Christian Louboutin还被判赔偿ZARA 2000英镑。
近几年来，很多独立设计师品牌、设计师对ZARA发起了进攻。
2016年7月，美国洛杉矶插画设计师Tuesday Bassen指责ZARA抄袭其作品。但ZARA声称该设计师的作品在设计上缺乏显著性，大概意思是消费者不会将该设计师所提及那那些设计元素或者设计符号与其本人联系起来，而且高调地表明，ZARA网站每年接近一个亿的浏览量，Bassen那位客户的网站才多少，不到ZARA的1/6。
言外之意，你们还没啥名气。
此言一出，拉尽仇恨。有超过20位设计师同时控诉ZARA抄袭，并在社交网络上发起了抵制ZARA的活动，吸引了上百万人的关注。
后来Tuesday Bassen起诉了，并在网上抛出自己的设计和ZARA抄袭后版本。然而起诉似乎没有什么效果，ZARA只是表示将会进行调查并撤回相关产品的销售。
按照ZARA的上新和存货周转速度、小量快速的供应模式，在ZARA表示撤回相关产品的时候，或许该产品已经售完，或者到了下架的周期。
ZARA已经赚得盆满钵满。
2016年5月，媒体报道称ZARA的Streetwise服装系列抄袭了Kanye West的Yeezy系列。
2017年1月，ZARA多件外套单品涉嫌抄袭德国技能装备服装品牌ACRONYM的功能型设计，被媒体发现并指出。要知道，ACRONYM的服装产品，部分售价可达几千欧元。ZARA的售价只有不到一千块人民币。
2017年5月，丹麦雨衣品牌RAINS将ZARA诉至丹麦商业法庭，称Zara抄袭了RAINS最核心的雨衣设计，要求ZARA尽快停止销售相关产品，并提出索赔。
这件案子还没有一个最终的审判结果。
2018年2月，有时尚媒体曝出，ZARA的新款鞋履明显是获评2017年度十大球鞋的巴黎世家Speed Trainer的翻版。
面对各种各样来自其它品牌的投诉与控告，ZARA似乎从来没有怕过，因为在时尚界，此类问题实在不少。
3
时尚界的口水战
从来没有停止过
2017年，Gucci 2018早春系列刚刚发布就被两位设计师指控涉嫌抄袭;CK被指抄袭Bonnie Cashin 1978年的一款设计;状告，称其“小白鞋”抄袭;Lululemon状告安德玛抄袭文胸设计的专利及商业外观……
而近几年最有名的案子，或许当属与快时尚品牌Forever21的侵权诉讼。
2016年12月，GUCCI就Forever21在其服装及配件上使用“蓝/红条纹”提出抄袭侵权警告，并于2017年初，再次警告Forever21还必须停止使用“绿/红条纹”设计，并提起诉讼。
Forever21却反诉GUCCI，称无论是“蓝/红条纹”还是“绿/红条纹”的设计都是在全世界范围内被广泛使用的，并向法院申请，要求撤销GUCCI在20世纪六七十年代就已经注册的条纹商标专利。
Forever21的第一次申请被法院驳回。第二次，Forever21收集了40多个品牌和零售商采用蓝色、红色以及绿色和红色条纹设计的案例，其中包括Louis Vuitton、 Versace、Valentino、St. John、Tommy Hilfiger、、Gap和J. Crew等一众大牌，并递交给美国加利福尼亚联邦法院。
2018年2月，原本经常被控抄袭的Forever21竟然赢了，加利福尼亚州的联邦法院批准了Forever 21取消十几项Gucci商标注册的申请。
其实，消费者关心时装的版权问题吗?
很多人会觉得ZARA的产品质量一般而选择不买，还有很多人认为ZARA就是走在时尚潮流前端的代名词，所以并不在意它是否抄袭，以及质量是否足够好。
但是作为被抄袭对象，不管是什么品牌，对ZARA们的维权行动都很难。
红底鞋和ZARA打了4年，却输了官司赔了钱。GUCCI和Forever打了两年，最后丢了专利。
OTB的胜诉，首先得益于OTB对相关产品的专利注册，其次在于OTB的坚持，最后得益于欧盟知识产权相关法律经过2016年的修改后在所有欧盟成员国的适用性。
但实际上，那些没有去与ZARA正面交锋，或者在诉讼中失败的品牌或设计师，确实有些许的无奈。
作为一个庞大的时尚产业集团，ZARA的体量乃至影响力都要远大于那些国际大牌和奢侈品，其强大的现金流支持使之在法律团队建设上更加游刃有余，并且作为快时尚品牌的一种处理方式，在庭审前就会通过辩诉协议将侵权案件解决掉，甚至令很多控告难以立案。
再如，ZARA的数百位设计师都是匿名的，快速更换设计师也是其规避法律责任的一种手段。
而在商标法和版权法上，服装设计并没有被纳入保护范围，受保护的只有设计师的名字或品牌标识。
设计类的版权保护，最直接有效的办法是为设计图样申请专利，然而就服装行业而言，这一申请过程的时间跨度决定了申请专利这项操作非常不利于服装企业的经营。
对于带有明显季节性的服装，市场周期较短，经常更换外形和款式，然而这类服装一要申请专利又必须等到设计完毕才能够进行。一件新款服饰的专利申请完毕，该设计基本已经过时，极大地降低了设计师申请专利保护的积极性和意义。
4
消费者可以不在意版权，
但是品牌需要
大牌有大牌的生存之道，快时尚有快时尚的打法。
有人用4R营销理论分析过ZARA的模式，得出的结论是ZARA将“关系营销”做到了一个极致。通过模仿来的产品和远低于大牌的价格、区位选择和形象打造，与顾客全面建立了稳定的关联;通过极速供应链的全面打造，极大地满足了“喜新厌旧”的人性;通过对流行时尚的“贴身快打”，给予顾客最大的对流行时尚的承诺;而在企业回报方面，ZARA也似乎找到了满足顾客需求和自身利益最大化的一种平衡。
而这一切的成功却又都是建立在产品的模仿和抄袭之上。
OTB维权成功，正如OTB的代理律师所说，“为欧盟内部的知识产权执法开启了新的选择之门”。
一位高端时尚设计师对刀哥说：“ZARA这起官司，将会对对快时尚行业起到震慑和警醒作用，其意义在于让时尚行业在知产权保护方面更规范、更公平、更严谨!”
“时尚元素、时尚潮流，这是国际时尚的趋势，每个品牌都会有部分相似，非常难鉴定谁抄袭谁，但是真正的抄袭可以分辩出来!”
“所以，这对每个品牌，及设计师的要求会变高，也会推动快时尚行业的进步!”
刀哥也认为，对于作为知识产权保护洼地的时尚行业，ZARA被判“抄袭”有着极其重要的参考和研究意义。
无论从事任何行业，对于知识产权保护的重视都将上升到一个前所未有的程度，知识产权将成为最具未来意义的战略核心资产。
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