被遗忘的贵人鸟!转型道路 远比想象中要艰难

　　这股关店潮仍未休止。根据最新发布的一季度报表，贵人鸟新开零售终端78家，关闭零售终端133家，净关闭55家。

　　从“鞋都”晋江讲起，仿佛供养了90后的少年时代

　　不知道有多少人的少年时代，曾经被晋江文学网站上的种种故事编写吸引，继而入坑;相互之间共同看过的小说成为小团体之间不可告人的秘密。

　　在90后的少年时代，晋江鞋业也几乎包揽了中学生的全身。那会儿nike和adidas还没有以如此魔幻的魅力消耗着年青人的钱包，一双好看的运动鞋就能在中学生之间引起莫名的亲切感，一件最新的贵人鸟夹克，能让嗜睡的灵魂在课堂上挺值了腰杆坚持一个上午不趴到。

　　忽略品牌LOGO所带来的不良攀比，产品本身的设计感至少要能够契合消费者的心理和审美，当然，更重要的是噱头和理念的与时俱进。

　　受世界杯的影响，体育赛事牵一发而动全身，国内的相关的不相关的企业几乎倾巢出动攻占莫斯科，国内体育产品的市场也一再波动。

　　6月14日，沽空机构GMT Research发布做空报告，声称、特步等16家体育用品上市公司涉嫌欺诈。受此影响，国内晋江系体育用品股股价集体走低。不过，之后多家体育用品上市公司股价回升，但贵人鸟股价却一直下挫。

　　贵人鸟成立于1987年，诞生于著名“鞋都”福建晋江陈埭。与安踏、特步、、匹克、鸿星尔克等众多风靡一时的运动品牌一样，贵人鸟也经历过辉煌时期。不过时过境迁，安踏在与另一大国产品牌的竞争中逐渐赢得优势，目前已稳坐本土第一把交椅，而处于第二梯队的特步、361度等品牌也在保持对前者的追赶。虽然贵人鸟没有像德尔惠、喜得龙等品牌那样走向没落，但也面临随时掉队的险境。2014年1月上市以来，口碑即使不至下降，却也未见大躁。

　　中国体育运动市场让贵人鸟越发迷茫，在转型、跨界上做出不少努力，但依然停滞不前，甚至有些倒退。

　　特色毁于跨界

　　自6月14日开始，贵人鸟股价便接连8个交易日跌停，截至6月28日收盘，贵人鸟仍未止住下滑趋势。截至当天收盘，总跌幅已达到62%左右，市值蒸发约100亿元。

　　在一些行业分析师与专家看来，尽管贵人鸟的股价受到了整个大盘的影响，但公司经营层面的问题也比较多，归根到底是这家公司经营面出现了问题。近年来，在业绩持续低迷的状态下，贵人鸟欲通过多元化跨界转型发展，但效果甚微。

　　2014年，贵人鸟在国内上市，开始转型升级，提出“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团” 的目标。

　　“国内体育用品竞争非常激烈，贵人鸟很难在这个领域上有大的突破。它是利用上市的契机，通过资本运作进行多元化的转型，这是它战略上的一个整体规划。”马岗表示。

　　2015年初，贵人鸟宣布，公司成为虎扑体育第二大股东。

　　2016年，贵人鸟又先后投资了西班牙足球经纪公司、

　　2016年4月，贵人鸟宣布注册的享安保险经纪公司。同年12月，贵人鸟宣布拟与新疆广汇实业投资有限责任公司、红豆集团等7家公司共同发起设立安康保险。

　　至此，贵人鸟初步形成了一个涉及体育用品、电商、零售、保险、游戏等领域的多元化版图

　　江瀚认为，贵人鸟进入到自己并不擅长的领域，导致转型并不理想。“这些多元化业务之间的关联度并不大，没有办法形成协同效应，反而有可能导致互相制肘，影响其他业务的发展。与此同时，这些业务占用了集团较大一部分资金，对于企业长远发展来说，这种做法是不理智的。”

　　因此，讽刺的是，看起来贵人鸟在以更加积极的姿态进入到更多的领域，却以更快的速度在被大众遗忘。

　　近年来，在宏观经济增速放缓、产业转型升级的大背景下，许多上市公司纷纷通过收购谋求跨界转型，形成“双主业”或者“双主业”的结构模式，上市公司跨界发展的目的一般是为公司开辟新的利润增长点，同时降低依赖单一业务所带来的风险。不过目前来看，这些上市公司跨界转型之后，所形成的发展模式，业绩普遍不佳。

　　同时，有受访专家亦表示，国内体育用品企业格局已定，竞争加剧，行业洗牌正在来临。这将意味着，贵人鸟的转型道路，远比想象中要艰难。

　　国货的路要走得更远，向中国李宁学习

　　体育潮牌的主体定位大都是18-28岁的青年群体，进而辐射到更多的年龄层。

　　贵人鸟以快乐运动的理念在2008年走上巅峰，走亲民路线，奥运会的东风吹遍祖国大江南北。

　　后来，就输在了与时俱进上了。

　　国产的品牌至少应该忘记自己的价格与本土优势，在产品上做出大的突破。

　　就像中国李宁。

　　2012年8月23日，李宁创下上市来首次全年亏损。

　　痛定思痛之后，继续深耕运动产品领域，在接下来的几年业绩均不如人意。但是将“make the change”的理念一以贯之，并在国际品牌的冲击下为其做出了新的诠释。

　　6月21日，以“中国李宁”为主题，李宁公司在巴黎办了场大秀，距离上一次纽约亮相国际，仅仅过去4个月。显然，从纽约的“悟道”，到本季的“中国李宁”，两次成功的走秀，昭示这个历经28年风雨的体育品牌，正以一种全新的气质回归年轻人视野。这种改变的发生，很多人感觉有些“猝不及防”，毕竟，自2012年启动转型以来，李宁公司传出的并不全是好消息。

　　两次走秀的成功，部分归于李宁“年轻化”战略的实施。比如，产品设计前卫而富有现代感，街头感十足的廓形和有冲击力的撞色设计。李宁个人也借助社交媒体与年轻消费者互动，在微博上，55岁的他自称“李叔”，曾晒出20多年前拿着“大哥大”的照片称：“二十多年前也号称潮人。”

　　在大秀光鲜的场景下，李宁公司真正变化才是“静水流深”，或许，一种更准确的解读是，产品设计上的惊喜不只是灵光乍现，而是“由量变到质变”的临界触发。现在的李宁公司，财务表现虽未回归到巅峰状态，但若将2017年的主要财务比率与2012相比，盈利能力已今非昔比。

　　重要的是，这种基于专注、务实的迭代，确立了李宁探索-试错-验证的创新方法论。

　　也应该成为国产运动品牌的一剂强心剂。

　　而贵人鸟，要以更加锐利的箭射中某一个明确的靶心，而不是满眼都是眼花缭乱的阵地，聚不起力量，每一支射出的箭都面临中途陨落的噩梦。

　　让东方的风，刮得更远。

更多精彩内容，欢迎扫描下方二维码关注官方微信!