时隔20年重启篮球业务 彪马请来Jay-Z当篮球业务总裁

　　Jay-Z(本名Shawn Carter)将会带领彪马市场营销的创意方向业务。他不仅对于篮球产品具有发言权，并且会帮助品牌挑选合适的NBA球员和娱乐明星代言人。

　　在本周的NBA选秀之前，彪马已经和准状元德安德烈·艾顿(DeAndre Ayton)、新秀马文·巴格利三世(Marvin Bagley III)以及扎伊尔·史密斯(Zhaire Smith)签下了多年服装和球鞋代言合同。这三人也成为了彪马20年来首次签约的NBA球星。

　　彪马上一次签约还是在1998年与文斯·卡特(Vince Carter)签下的10年合约，但是这个“长约”最后只持续了两个赛季。在自己的第二个NBA赛季，卡特终止了与彪马的代言合同，理由是彪马的篮球鞋在实战中穿着不舒服，以及彪马没能为其推出签名篮球鞋，为此双方还诉诸法庭。

　　彪马曾经在篮球领域也是颇有话语权。1997年，和美国运动品牌Starter以及Champion，共同成为了NBA官方球衣赞助商。Starter退出，彪马接手了其赞助权益。但是2001年，彪马也终止了与NBA的球衣赞助，其篮球业务也一并退出江湖。

　　过去二十年，彪马业务也经历了起起伏伏。公司整体业绩曾出现过较长时间的低迷，母公司开云集团甚至考虑过将其出售。在具体业务方面，彪马在老本行足球业务上，也逐渐被排斥在和耐克双强对垒之外，今年的俄罗斯世界杯，彪马只赞助了32强中的四支球队，最大牌的国家队意大利则没能发兵俄罗斯。

　　不过，近几年，彪马通过运动+时尚策略将自己从谷底救起。2014年，彪马邀请音乐巨星蕾哈娜担任品牌创意总监，联手推出了一系列运动+潮流的爆款产品。此后，彪马签约卡戴珊家族小妹凯莉·詹纳，以及社交网络粉丝数量最多的歌手赛琳娜·戈麦斯，成功地搭上运动休闲风潮的快车，提振了低沉的业绩 。

　　2018财年的第一季度，彪马收入同比增加21.5%至11.3亿欧元，所有地区和产品品类的收入都实现了双位数增长。净收入同比增长35.8%至6740亿欧元。2017财年，彪马全年销售额达到41.36亿欧元，同比增长15.9%，营收数据创下历史新高的同时也首次突破40亿欧元。

　　强势反弹的彪马也希望能够借助篮球业务，增加收入机会——目前的篮球市场上，耐克和旗下的Jordan品牌处于行业老大的位置，而且其后跟随的达斯、安德玛等品牌还不能对其构成太大威胁。彪马重新入局篮球，或许压力不小的，但是他们也有自己的优势。

　　“我们对于重回篮球品类非常严肃，我们希望成为了一个功能性的品牌，但是同时具有文化意义，”彪马全球品牌营销总裁亚当·佩特里克(Adam Petrick)在接受Complex采访的时候表示。

　　篮球装备最重要的属性当属功能性，但是近年来，年轻消费者、时尚潮流对于运动领域的入侵，都让篮球产品的消费者产生了观念的转变。当人们将耐克、Air Jordan穿上街头的时候，篮球鞋服也成为了时尚最新的画布。

　　但是，篮球品牌对这种转变似乎应对乏术，即使在运动+时尚道路上长袖善舞的阿迪达斯，在其篮球产品上似乎也没能推出像Yeezy和NMD系列爆款。而耐克以及，也受到这种趋势影响出现篮球业务的增长乏力。

　　而彪马基于近年来在时尚产品打造方面的经验积累，以及与蕾哈娜等娱乐明星的合作关系，加上此次Jay-Z的重磅加盟，或许有望给出一个篮球+文化+时尚的公式。

　　虽然Jay-Z刚刚上任成为篮球总裁，但是他和彪马的合作已经持续了多年。在2017年Jay-Z新专辑4：44宣传巡演上，他的服装和球鞋都是由彪马提供的。

　　Jay-Z自己的运动经纪公司Roc Nation Sports，近年来也和彪马一直保持着业务上的联系。这家公司旗下的好几个NFL、MLB、WNBA和NBA运动员都和彪马有合约。值得一提的是，彪马的创意总监蕾哈娜就是由Jay-Z一手提拔成名的，她也是Roc Nation旗下的艺人。

　　而且，Jay-Z在篮球圈也是人脉颇深，不仅和勒布朗·詹姆斯等巨星球员关系甚密，还曾是布鲁克林篮网队的小股东。有Jay-Z开道，彪马正在寻求签下更多的2018新秀球员，以及在今年10月份原有装备合同到期的NBA知名球员。安德玛通过押宝库里帮助品牌迅速崛起，彪马未尝不想发掘这样的机会。

　　事实上，Jay-Z本人就是一个营销好手。

　　2010年，在发行其个人回忆录《解码》的时候，Jay-Z就和出版商兰登书屋旗下的施皮格尔·格劳，以及广告公司Droga5，用了一种史无前例的发行方式， 在全球各地200多个不同媒体平台和场所投放《解码》的内容页面，每天发布10页，参与者通过微软旗下的Bing搜索引擎对内容进行搜索，并解锁现实和数字世界的全部完整内容，中间还设置了各种奖励。

　　通过这项活动，Jay-Z的Facebook粉丝数增长了100万人，一个月的活动就获得了10亿次的媒体曝光，最终其回忆录售出39万册，是音乐艺人中非常高的销量。

　　本周，彪马将发布一款新的篮球鞋，此前他们刚刚和第一位与彪马签订代言合同的NBA球星沃尔特·“克莱德”·弗雷泽(Walt ‘Clyde’ Frazier)签了一份终生合同。新款球鞋会延续弗雷泽在1973年夺冠时的经典Clyde球鞋外观，结合现代的纺织结构以及最近的制作科技。

　　佩特里克表示说：“很明显，我们是在通过文化的视角来定位我们的篮球业务，关注篮球的时尚性和音乐性，所有围绕篮球的文化因素，同时也重视场上篮球鞋的功能表现层面。”

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