倒逼升级形象重塑 成功抢占市场份额

     【-要闻分析】随着我国体育品牌悉数公布2017年全年业绩，曾经数年间充斥媒体中的库存危机、大规模关店等负面传闻随风飘散，取而代之的是，基本面有好转迹象。从年报数据获悉，历经调整后，不少体育品牌业绩超越以往。

　　不过，摆在各品牌面前的命题还没有突破：如何让中国的消费者认可其品牌价值，仍不是一件轻松的事。品牌的低端形象仍是消费者的印象。

　　其实，体育品牌也在倒逼自身转型升级。、李宁、特步、361°等国民耳熟能详的体育品牌，已趁着国内全民健身热潮，借助消费升级的东风，逐步改变自己在消费者心目中的形象，在国内不同的细分领域、不同的受众人群中，施展出不同的打法和策略，且收效甚好。

　　自身品牌属性升级

　　业内人士认为，目前国内体育品牌众多，同质化严重。大家要想生存并发展下去，必须找到自己的清晰合理的定位，同时避开别人的优势，这样才能越做越好。

　　去年底，CCTV-1大国品牌年度峰会授予安踏“大国品牌”之誉;安踏集团入选2017年中国品牌价值500强，位列上榜服饰企业第2名;全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布的“2017最佳中国品牌价值排行榜”，安踏连续七年入选，并连续三年成为唯一上榜的运动品牌……

　　过去一年，安踏的“品牌力”又有大提升。作为体育用品行业的品牌领导者，安踏已经通过努力和实力，走上品牌竞技的国际舞台，成为中国品牌和中国制造的最佳代言。

　　品牌建设说起来容易，却是一个包括建设及维护的浩大工程。消费者对于品牌要经过认知、认同、认准三个阶段，从靠质量取胜的最初需求满足，走向品牌认可的情感满足。而这些，需要企业以工匠精神，一心一意专注为消费者创造价值。

　　过去的20年，安踏一直为广大消费者提供专业的运动鞋服装备，让所有人都能买得起、穿得起安踏的产品。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在安踏集团的2017年度盛典中透露，未来安踏要继续做好价值创新，为消费者提供专业化、高值感、国际化的商品，实现由“消费者买得起的品牌”向“消费者想要买的品牌”转型升级。

　　“开启新十年，安踏未来将加速品牌升级，尤其是安踏品牌的升级，将为我们服务中国几亿中产阶层和年轻的消费群体，增加更多的竞争力，让安踏成为‘消费者想要买’的品牌。2018年也是安踏集团‘创新赋能，多品牌全面发力’的一年，要有与国际水平比肩的创新能力，既是中国消费者喜爱的品牌，更要代表中国品牌走向世界。”丁世忠表示。

　　“爱跑步，爱”，这几年特步更为聚焦，把“跑步”打造为品牌鲜明特性。“我们认为每一个品牌都应该有其独特的定位，而特步在转型为专业体育时尚品牌后，便致力于成为‘中国跑者的首选品牌’。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波在2017年年报中便也明确指出。

　　对于品牌的塑造，让“跑步”更深入人心，可以说特步也是下了一番工夫。自2015年后继续蝉联中国赞助马拉松赛事最多的体育用品品牌后，2017年，特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌，共赞助40场跑步赛事，包括国际级别的马拉松和与腾讯合作的特步企鹅跑。特步还打造了2个自己的运动赛事IP，特步321跑步节和特步热炼工场，吸引了2000多万参与者，实现了与消费者全渠道互动。

　　丁水波曾表示，从企业创立之初到成立特步品牌，从外贸到内销，从跑马圈地到转型升级，“体育+娱乐”的双轨模式和“时尚运动”的差异化营销，让特步在国产体育品牌中独树一帜。“不同的体育产业背景下，特步做出了相应的变革与转型，为品牌在不同的发展阶段注入更多价值。当下特步的转型和变革之路还在继续，这关乎特步未来十年，甚至百年。”

　　多品牌策略奏效

　　2017年，安踏贯彻“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，持续完善多品牌矩阵布局，收购了香港著名童装品牌小笑牛，开启儿童体育用品市场的多品牌战略。目前，安踏集团已拥有安踏、安踏儿童、斐乐、斐乐儿童、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛等众多品牌。

　　安踏集团旗下各子品牌表现出色。斐乐推出的一系列跨界产品，不仅拓展了产品组合，更受到消费者的如潮好评;迪桑特在成立第一年就进入了包括北京SKP、上海环贸广场等十几个顶级的商场和购物中心，现有门店数十家;新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成为多品牌矩阵当中的新增长点，针对不同消费群体的品牌重新定位已经开始。

　　“‘单聚焦、多品牌、全渠道’策略为我们打下了一个优秀的根基。从安踏的大众定位到高端市场，由专业体育到大众体育，从高端休闲运动到城市健步及户外领域，我们覆盖每一个消费者的需求。”丁世忠表示，未来，安踏将继续聚集运动用品行业，除现有品牌外，会继续物色更多具有增长潜力的国际高端体育用品品牌，渗透到不同的市场之中。

　　无独有偶，的多品牌策略也为其带来更多市场份额。2017年，361°集团持续采用包括361°、361°童装及户外品牌ONE WAY的多品牌策略，分别针对国内大众市场、儿童运动，以及高端户外运动市场的不同细分领域。截止到2017年12月31日，361°集团在中国的零售门店总数为5808间，并专注提升同店门效及流水。

　　361°集团三大品牌均保持稳定增长态势，其中，361°童装表现最为突出。2017年，361°童装销售持续稳步增长，销售收入已占集团营业额的13.8%，同比增长达9.2%。“目前国内童装市场格局正处于形成过程中，集团通过早期布局，其积累的规模及市场占有率将成为公司在行业内的一大竞争优势。随着‘全面二孩’政策的持续推进及家庭可支配收入的持续上升，未来该板块将有望成为集团的业务增长点。”361°集团方面表示。

　　此外，随着冰雪运动等新兴运动开始成为大众潮流的新选择，以及中国获得2022年冬奥委会主办权，国民对冰雪运动关注度持续上升。361°集团旗下的冰雪运动高端品牌ONE WAY将能从中获益。截至2017年12月31日，ONE WAY在中国有46间自营店，在北京、上海、深圳等十多个核心一二线城市销售。透过与中国滑雪协会订立独家合作协议、赞助中国国家单板滑雪队、国家自由式双板U形场地滑雪队、国家越野滑雪队、国家冬季两项滑雪队及国家跳台滑雪队，ONE WAY已积累起良好的品牌知名度及影响力。361°集团未来将继续积极增开店铺，为ONE WAY快速发展奠定坚实的基础。

更多精彩内容，欢迎扫描下方二维码关注官方微信!