耐克大数据+个性化打开消费通路 二季度销售额增长5%

日前，美国公司发布了其2018财年第二季度财报，在财报电话会议上，“天猫”和“阿里巴巴”被耐克CEO Mark Parker提及7次。究其原因，还是因为大中华区的表现十分亮眼。

    耐克这一季度的销售额同比增长5%，至86亿美元;大中华区销售同比上涨16%，收入超过12亿美元。包括天猫官方旗舰店在内的直营业务增长更是达30%以上。在电商上的高增长让耐克看到了机会，耐克正将天猫新零售作为其在数字化和全球战略中的重要增长引擎。Parker提及，他计划将耐克品牌整合到阿里平台上，以此获得双赢。“中国是一个非常好的例子”，“我们正在不断学习，我们很看好扩大电商上的能力，有信心继续增长”，他表示。

    2017年天猫双11当天，耐克力压过去天猫双11服饰类头牌优衣库，以及老对手，销售突破10亿元大关。耐克总裁Trevor Edwards表示：“我们参与了天猫双11，这为我们的增长战略提供了不少帮助，我们在增长最快的市场、最大的购物街中，创下了鞋类和服装两个品类的第一名。”

    在分析人士看来，耐克在电商平台取得的增速，与其主张品牌数字化关系巨大。未来，借由阿里巴巴平台，一些传统品牌在中国的销售业绩还会持续保持增长。

    大数据+个性化：耐克的全新尝试

    在新商业浪潮中，接近消费者、理解消费需求，成为对品牌最核心的要求。从某种意义上说，耐克正顺应了这种需求，并进行了大胆创新，其中最核心的是与消费者的互动和交流。

    耐克大中华区零售部副总裁范欧盛在接受21世纪经济报道记者采访时提及，自2012年5月25日开业以来，耐克天猫旗舰店已有1143.7万粉丝，并成为连接消费者和耐克品牌的地方。“我们与阿里巴巴有相同的愿景，即未来零售以消费者为中心。在这个新的商业生态中，电子商务和实体商业的区别几乎已经消失，消费者在不同渠道的思维和行为方式，决定了我们经营业务的方式。”

    在官方旗舰店内，耐克针对会员开放了一系列活动，如训练课程、比赛活动等。还针对中国市场推出了多款定制商品、增添了中国元素的经典鞋款。而天猫官方旗舰店被看作比耐克官网更重要的渠道，它可以为顾客提供365天×24小时的不间断服务。

    耐克借力天猫大数据所做的更为关键的尝试则是智慧门店。2017天猫双11前夕，耐克在中国开出了该品牌的两家智慧门店。这两家新店具备仓店一体功能，从而实现天猫引流、门店自提、门店发货、线上线下同款同价销售等功能。

    在智慧门店内，消费者通过手机淘宝集成的一枚会员码，就能在线下门店进行商品一键购买，相关信息将沉淀到品牌数据银行，实现门店用户的可识别、可二次触达和运营。通过门店客流的数字化和线上线下会员体系的打通，耐克能规模化地为消费者提供个性服务。为了更充分利用来自天猫等平台的实时数据，耐克在上海建立了专注于发掘创造性销售机会的数字工作室，以求获得更快增长。

    阿里巴巴集团CMO董本洪在接受21世纪经济报道记者采访时表示，天猫新零售正在不断重构人、货、场，天猫将不断致力于打造以消费者为中心的零售，帮助更多品牌实现线上线下叠加式增长。天猫与耐克的合作，能让消费者通过一个崭新、数字化的方式了解品牌与产品，创造一种独特的耐克消费者体验，即快速、简单、个性化和优享。

    随着阿里巴巴全球化战略的开展，预计会有越来越多国际品牌，借道天猫进行数字化变革，从而在中国市场更好展开竞争。

    线上线下联动：理解消费者的捷径

    对于运动消费品而言，中国市场空间巨大，看得见的红利一直存在，竞争也尤为激烈。

    不过，在一年一度的天猫双11，耐克总销售额排行第五名——仅次于苹果、小米、荣耀和海尔。实际上，耐克同时也成为2009年以来首个在双11销售额突破10亿元大关的服饰品牌。

    阿里巴巴CEO张勇此前接受21世纪经济报道记者采访时认为，双十一只是一个窗口，通过它可以看到中国消费者巨大的消费潜力，以及对消费升级的渴望。“消费趋势的变化，带来很多新机会，这是双十一销量增长的动力和基础。只不过，我们要怎么去引爆它?怎么顺势而为?”

    在他看来，平台不仅要满足现有需求，同时要创造激发新的需求，这对未来的商业来说至关重要。

    未来，那些以销售为主的零售店模式，或许会被渐渐抛弃，更加注重侵入式体验的门店会逐渐铺开。去年秋天，耐克在纽约市曼哈顿商业区开出了一家总高五层、面积达5500平方米的门店，提供定制运动服、运动鞋和运动咨询以及同城当日配送等特色服务。

    “今天，我们生活在一个由需求连接的世界里。消费者会和那些以他们想要的方式、节奏服务与他们的品牌产生共鸣。在一个快速发展的市场中，我们必须主动求变。”耐克大中华区零售部副总裁范欧盛在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今天的消费者正在改变。他们想要的是个性化和精心打造的产品，想要即刻购买，且通过移动设备购买，耐克必须与他们一同进步。

对于热爱运动和体育的纽约人，耐克把线下体验做到了极致。但是，这种模式并不一定能照搬到中国。一名耐克内部人士对21世纪经济报道记者坦言，在中国市场，耐克需要更大的场地来提供给用户，成本很难预计，另外，用户对于体育文化的理解和体验也不一样。

    因此，借力大数据更好地贴近和了解消费者成为一条捷径。耐克走在了前面。

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