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耐克加码潮流化“吸粉”

2017-12-07 08:08:13 来源:中国鞋网/服装资讯网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-行业资讯】正值耐克Air Force 1鞋款35周年之际,耐克近日在北京世贸天阶举行了“FORCE 主场”活动,在活动现场,消费者可以根据个人喜好定制专属鞋款。分析认为,此次耐克希望吸引更多的年轻消费群,引入更多潮流文化元素,也是顺应消费升级下的消费体验的需求。

推出涂鸦新款

  12月初,耐克在京举办了“FORCE 1”活动,北京商报记者在现场发现,消费者可根据喜好,以Air Force 1为创意画布体验球鞋定制。消费者可以通过喷漆、手绘、车缝、冲孔、镭射等不同材质和不同工艺的创意选择搭配,创作个人专属的AF1。

  据了解,在“FORCE 主场”活动中,耐克邀请了包括藤原浩、陈冠希、Errolson Hugh(厄勒森·修)、徐濠萦、Bridge等明星以谈话分享和音乐表演的形式展现活动,由此可见耐克对AF潮流化的重视。

  资料显示,耐克 Air Force 1自1982年首次面世之后,就吸引了众多流派的艺术家和设计师对它进行创作。业内人士分析认为,这种创作已超出于对运动鞋履的穿着意义,而是像时尚潮流方向发展,逐渐演变成一种街头文化。

  行业专家认为,耐克此举正是想突出潮流化趋势,以经典款式二次发酵,做出更有影响力的产品,以靠潮流设计吸引更多年轻消费群体。

  潮流化吸引年轻人

  近两年,消费者已经不拘于简单的舒适性与专业性,时尚、潮流、设计、明星、爆款等关键词成为如今年轻消费者的产品追求方向。企业需要赋予商品以个性化标签并彰显自我的玩法。

  如运动品牌阿迪达斯曾推出的小绿尾Stan Smith;在二手市场被炒作到近万美元的侃爷合作款Yeezy椰子鞋和一个月才出一款新配色、每次补货都能引起长队的adidas Originals NMD。分析认为,潮流化发展使品牌重新夺回全球运动市场份额的第二名。

  但对于运动品牌潮流化趋势,国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为,体育用品的核心仍在于运动装备的专业性。企业应当强调功能与运动性能,太偏向时尚或其他方面,品牌的核心地位会丧失,所以未来上述品牌会逐渐回归专业市场。虽然目前消费者的整体趋势偏向娱乐化,但运动品牌的专业化是不可缺少的,过度娱乐化可能会影响商品表现。

  寻求业绩增量

  耐克不久前发布的2018财年一季度财报显示,实现营收90.7亿美元,与2017财年同期基本持平;净利润为9.5亿美元,同比降低24%。北服外聘讲师、时尚产业研究者Catherine SUN表示,耐克的核心是优质功能性材质、专业化的制作和“酷”的文化加持,相比其他运动类品牌,潮流和个性设计并不弱。耐克邀请设计师和消费者现场为鞋子DIY是顺应消费升级下的消费体验需求,这种手法也出现在很多奢侈品牌上,如LV曾经在北京国贸体验店做过多次文化展,不乏各种产品背后制作过程的现场演示,也不乏和观众很多的互动参与,这是品牌宣导自己文化内涵、宣示自己“酷”和注重消费主张的很好方式。

  而作为品牌,文化的积累和文化的传达对话是不可或缺的。Catherine SUN认为,耐克不是为了强调潮流,而是在注重消费者和彰显自己“酷”文化的一种信号。另外,运动品牌的潮流化本身就是一种趋势,潮流品牌源于街头文化、嘻哈文化,有很多滑板、跑步的运动基因都是泛运动品牌很好的结合点,运动和潮流本身也可以很好地融合。

  此外,现阶段的消费者也会把参加运动活动视为一种新的潮流,这和消费市场上的认知也非常相关。不过也有专家认为,作为运动品牌,尤其是专业的功能性很强的运动品牌要明确本质,就是做出好的运动产品,而潮流的设计和活动是在专业化基础之上的呈现形式和态度。因此,专业化是作为专业运动品牌必须坚持的方向。所以,类似耐克此次的活动也可能成为品牌业绩的增长点之一,因为它加深了消费者参与中的印象。

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