安德玛曾被当作耐克接班人 其股价为何遭遇滑铁卢?

    【-行业资讯】过去的一年Under Armour(安德玛)做了很多被人诟病的地方，第一个就是大力推广其运动鞋产品。由于衣服在其销售的比重占比过大，UA要超越竞争对手必须补强短板。公司签下的NBA新一代球星Curry也获得了NBA总冠军，理应对于运动鞋产品的销售带来刺激。而第二被人诟病的地方，是更加快速的全球化扩张。

　　涨，UA跌

　　从2010年到2013年，UA在美国运动服市场的份额从2.6%提高到了4.9%，已经超过了当年的3.8%。理论上说，美国市场的故事能复制到全球，UA也应该通过全球扩张成为取代达斯的品牌。但是结果却大相径庭，过去一年UA成为了跌幅最大的运动品公司。股价跌幅超过50%，而行业老大耐克上涨了接近20%。

　　UA到底发生了什么?我们先看看最新一个季度的数据。UA的整体批发收入下滑13%，运动衣销售同比下跌8%，女性和年轻用户销售额都低于预期。毛利率出现了130个BP的下跌。而库存却同比增长了22%。3季度整体收入14亿美元，同比下滑了4%，而净利润1亿美元，更是同比大跌22%。

　　有趣的是，之前UA被大家诟病的运动鞋和海外业务收入都出现了增长。运动鞋业务同比增长了2%，国际业务收入大增35%，其中亚太地区销售额增长了52%。但是这些亮点都无法抵消UA这几年最大的一个问题：丢失了美国市场。

　　从下图我们发现，UA在北美市场的销售增速从2015年一季度最高的40%以上，一路下滑到了最新一个季度的负增长。

　　UA的崛起有非常强的时代背景。过去十几年运动品行业的最大特征就是功能性在强化，品牌在弱化。80年代耐克起来的时候，篮球鞋的使用场景非常多。打篮球，跑步，走路都可以穿。那时候是大品牌运动品最甜蜜的时间，用户对于功能性的关注度不高，更看重品牌。所以耐克也伴随着这个超级IP，而成为美国市值最大的运动品牌企业。

　　到了今天，运动品的功能化越来越细分，跑步，健身，散户等等都有专业的鞋子。

　　UA最初是切入到一个非常细分的运动紧身衣市场。他们的产品非常专注，然后逐渐从一个小众市场变大。越是小的细分市场，市场领先者就有越强的先发优势。许多人今天都是UA超级英雄紧身衣的用户。

　　下面这张图是2010年～2015年全球所有运动品牌的年复合增长率。我们看到排名前两位的就是UA和LuluLemon。都是代表了一个细分市场的龙头，有强烈的品牌标签。

　　在拥有了比较长时间的甜蜜期后，UA面临了两个致命的问题。第一，就是在成长的过程中，无法继续保持小而美的商业模式，销售收入必须持续扩张。那么对于零售产品来说，销售的扩张需要依赖两个条件：渠道和消费频次。运动紧身衣的消费频次难以提高，那只能增加渠道。这也导致UA必然从小众化品牌逐渐变成大众化品牌，导致UA逐渐失去自己的“逼格”。

　　过去UA是运动健身人士专属的品牌，但是今天越来越多的普通人都穿上了UA。就像有一天满大街的人都背上了LV，那些阔太太们必然选择新的品牌。第二，运动产品行业本质上也需要品类的创新。过去几年UA在运动鞋上的布局和创新并不成功，虽然有增长，但增速都是很慢的。相反，在运动服领域却慢慢被阿迪达斯和耐克赶超。特别是前几年被UA超越的阿迪达斯，这几年老树新开，销售收入又反超了UA。

　　失去北美市场

　　对于任何创新者来说，你会有first mover antage。但是这个时间周期一定是有限的，如果无法继续突破和创新，很容易被颠覆。我们曾经和大家分析过轻奢这个领域，当年做创新的Michael Kors， Tory Burch等品牌也由于没有持续创新而被超越。

　　失去北美市场对于UA来说是致命的。这也是为什么其他数据再怎么增长，但是北美增速下降了12%，是怎么都说不过去的。全球大消费品的核心在于文化输出，比如星巴克咖啡，迪士尼米老鼠，麦当劳汉堡，甚至耐克运动鞋。这些品牌能够在全世界扩张，背后一定是“那是美国人用的东西”。

　　美国用户的数量，是有杠杆的。一个美国用户可能带来好几个全球用户。作为全世界经济最强大的国家，美国一直在向全球输送文化。消费行为在本质上也是通过这种文化，寻找认同感，或者标签感。

　　过去几年UA在全球市场出现了比较大的增速，那是因为全球其他国家的人都看到了奥巴马总统，美国橄榄球运动员都在穿这个牌子的衣服。所以，2017年美国本土市场的负增长，也将在明年反应到其全球销售额的下滑上。

　　曾经的明星股UA，在今年也出现了暴跌。事实上过去两年UA是表现最差的体育运动品公司。先发优势没有把握住以后，开始出现了增速放缓的迹象，逐步演变成负增长。曾经人见人爱的高逼格运动紧身衣，如今也退去了光环。

　　这就是投资和研究带来的快乐和痛苦。发现有趣的企业和商业模式，永远是一件快乐的事情。但是要在投资中持续把握一个公司的生命周期，在客观的世界中看待最真实的信息，很多时候并不是那么快乐。而市场总是一次次的教导我们，只有持续努力学习、持续创新才不会被淘汰。

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