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国货李宁的核心竞争力竟然是这个?

2017-12-05 13:13:30 来源:中国鞋网/经济观察报 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-市场资讯】李宁,不仅仅是一个名字。对于国人来说,它有双重含义:一个是为国争光的体操王子,另一个则是中国民族体育领先品牌。曾经拿到14项世界冠军、106枚金牌的体操王子李宁,自1990年创立中国体育品牌李宁有限公司(简称“李宁公司”)的27年来,从运动员到企业家,从体育赛场转战体育商场,李宁把对体育的理解融入到了李宁公司的经营理念中,不断推动体育精神深化和体育事业发展。

  在中国制造的道路上,李宁公司一直秉承“坚守品质、坚持原创、坚持科技投入、坚持产品创新”的原则,坚持做”中国李宁”:不抄袭、不模仿、不山寨、不廉价,专心做原创,通过产品、购买和运动体验的升级,提升李宁的体验价值。目前李宁已成为代表中国的、行业领先的体育运动品牌,原创产品已成为受消费者喜爱的当之无愧的“国货李宁”。李宁表示,原创是值得坚守和奋斗的事业。只要坚持,一切皆有可能。李宁希望做代表中国的品牌、更是能代表中国实力的品牌。

  近年来,李宁公司在品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力不断提升,2017年上半年,保持收入稳步增长,利润率持续提升。仅2017年“双11”当日,天猫李宁官方旗舰店销售额打破往年纪录、高达2.15亿。

  中国李宁:升级体验价值

  在李宁看来,在科技越来越发达的今天,每家运动品牌如何理解运动,并将对运动的理解融入到产品与体验中,才是该企业独立于其他竞争对手最独特的地方。

  为突破同质化,近年来李宁更加着重强调“体验价值”,强调“中国李宁”。巩固产品、渠道及零售运营这三大支柱战略的同时,李宁不断提升产品体验、消费体验、运动体验及由此衍生出更多相关联的体验价值,并力求在新时代进一步将这些体验价值通过数字化平台积累和扩大。

  李宁公司延续品牌的体育DNA传承,在产品体验方面注重提升产品的运动功能表现的同时,更加留意捕捉时尚潮流元素并融入到产品设计中,推出一系列受消费者认可和追捧的产品。产品是运动品牌的灵魂,通过提升产品的专业、科技、设计、文化等属性,是李宁牌巩固其在运动领域专业、潮流形象与市场地位的诀窍。

  源自专业拼搏精神的运动基因是李宁的核心所在,协助运动员及体育爱好者提升运动表现、为消费者提供独特的运动体验是李宁创造运动体验价值的重点。李宁公司通过自主创办赛事IP或赞助国内外顶尖赛事,将运动体验与产品体验相结合,让消费者直观感受体育氛围、主动参与运动、体验专业产品,切身感受专业体育装备带来的运动表现的提升。

  近年来,李宁陆续在北京、上海等地推出与品牌体验店相结合的iRun跑步俱乐部,专门为跑友打造集专业授课、体能训练、约跑等体验活动的平台;从2012年起连续六年举办的李宁10公里路跑联赛,足迹覆盖国内十余个城市、参赛跑友数以万计,并通过在线营销拉动更多跑步爱好者的运动积极性。同时,李宁公司透过持续赞助CBA、CUBA、苏迪曼杯等国内外顶级赛事,推动中国体育产业发展和群众体育文化的普及。

  在消费体验方面,李宁公司通过完善店铺分类,有针对性地进行产品规划和组货,提升店效,力求单店盈利。近年来陆续开设北京王府井(18.710, -1.00, -5.07%)品牌体验店、上海大宁李宁品牌体验店、上海世博源李宁品牌体验店、上海龙之梦跑步店、颐堤港WadeStore、北京王府井丹耀大厦时尚店等升级型店铺,让消费者在购物中通过店面设计布局、体验环节设置、线上线下一体化消费平台等,去感受李宁所倡导的消费体验、加深对品牌的理解、提升对品牌的认知度。

  截至2017年6月底,李宁品牌销售点数量为6329个。以上海地区最大的李宁品牌体验店“世博源”李宁体验店为例,该店与iRun俱乐部、李宁攀岩馆共同为消费者提供了以专业体育装备购买为支撑,运动体验为驱动,健身休闲、体育场馆、体育培训为配套的综合业态。

  通过上述产品体验+运动体验+购买体验,李宁公司在三效联动中不断推进消费升级。对于公司在商业版图上不断“摘金夺银”的业绩,李宁说,一切玄机都在“体验”,它既包含了将技术、科技、材料和使用场景用来研究人的内心的产品发展趋势,也符合李宁一直所强调的将艺术设计融合在产业发展当中,让产品体现出更多的附加值的理念。只有产品有了更多附加值,品牌做强了,中国制造才能向世界水平发起冲锋。因此,追求体验、创造独特的“李宁式体验价值”是李宁品牌应对中国体育产业消费趋势、振兴中国制造的生动体现。

  原创实力:从中国制造到中国创造

  作为国内首个体育运动品牌,李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。业内人士分析,“中国李宁”的核心竞争力恰恰是来自于坚持原创与创始人李宁的体育精神。

  李宁公司于1990年创立。在起步八年后的1998年,就建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司。这在当时,以原创为起点,无疑是一个创举。2004年8月,公司又在香港设计成立研发中心,集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年,在波特兰成立海外鞋产品研发中心,同年在北京成立李宁运动科学研究中心。一直以来,李宁公司与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作,拥有科技专利百余项。

  在国家支持体育产业发展的大背景下,体育产业进入黄金发展期,人们对于运动的热情也空前高涨,李宁品牌将技术和运动有机结合,用专业装备激发大众运动细胞,中国原创服务大众的运动生活。

  李宁公司不断通过自主研发,延续李宁品牌专业运动DNA传承,落实在聚焦跑步、篮球、训练、羽毛球等核心品类的产品线,为中国消费者带来更丰富、专业、潮流的产品选择。李宁跑步产品针对跑者需求打造多样化跑鞋矩阵,如李宁超轻系列和李宁弧系列跑鞋,提升运动功能表现;篮球产品致力于将功能与时尚尤其是中国风元素相结合,贴近专业与日常需求,如李宁韦德之道6晨曦、李宁驭帅11等,为消费者打造多元化的产品体验;训练产品则将科技元素更强地融入其中,满足健身达人的运动需求;运动时尚产品具备潮流前卫的运动时尚感,提供更具运动活力的穿着体验、凸显个性。

  李宁曾多次公开表示,我们的目标非常精晰,就是以我作为专业运动员的身份及对专业体育项目的认识,为消费者提供具备“性能”及“功用”的李宁产品,协助消费者提升运动表现,感受体育的乐趣。对李宁公司来说,这是一个“体育+”的概念,即将技术应用到产品层面上,将文化融汇到产品之上,并将智能产品和互联网相结合,收集和分享更多体育的数据,帮助进一步提升表现。作为中国体育用品的行业代表,李宁希望生产更多受中国消费者喜爱并追捧的产品,让中国新一代的年轻消费者直观感受到中国李宁从“中国制造”到“中国创造”的魅力,从“中国产品”到“中国品牌”的飞跃。

  李宁公司在坚守原创之路上,勇敢前行。用李宁的话,就是“有信心就会有勇气,有梦想就会有冲动。只要坚持,一切皆有可能。”

  昔日的体操王子正在带领今日充满活力的“中国李宁”,走在成为全球领先的体育运动品牌公司的道路上。李宁公司坚持用专业体育装备激发大众运动细胞,通过提升产品的专业属性,巩固李宁品牌在运动领域的专业形象和中国体育市场的领先地位,推动代表中国制造的原创国货品牌李宁走向崛起。

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