消费者主权时代 鞋服行业的机会点在哪?

    【-行业资讯】鞋服行业经历了生产为王、渠道为王、决胜终端三个历程之后，近五年当中，整个产业的关注点在于小店、大店、单店、组合店应该怎么运作，零售商如何实现公司化运作。对于每一个企业来说，能不能抓住时机点是非常关键的，要学会顺应规律、顺势而为……

　　在一次品牌营销大会上，中国体育用品网小编有幸听了中国服饰行业著名营销培训专家祝文欣老师的演讲，感触颇深，接下来便截取演讲的部分内容与大家分享，希望大家能有所收获。

演讲者：祝文欣，中国服饰行业著名营销培训专家

　　一、鞋服行业趋势：消费者主权时代，必须关注“M型消费”

　　今天无论是服装还是鞋子，亦或是其他的消费品，有了最大的一个变化，那便是从生产主权过渡到渠道主权，以及目前的消费者主权。无论你做什么产品，处于产业供应链的哪一端，最后都是将生产出来的产品放到终端让消费者进行购买，只有消费者完成交易，整条产业链的价值才能兑现，这条线上的每个人才能获得利益。过去，我们缺少生产力，谁能生产好产品，或者谁能抢到产品，谁为王。今天已然不是这般光景，生产过剩、品牌过剩、店面过剩，因此，了解消费者需求尤为重要。

　　M型消费则是我们今天要特别研究的，跟企业未来的生意息息相关。那么，究竟什么是M型消费，M这个字母有两头，我们从中看到的趋势在整个行业中的体现，一头是超级性价比，一头是高端人群圈层消费。

　　1.超级性价比

　　为什么消费者会对超级性价比的商品青睐有加，特别近几年，整个行业发生很大的变化，今天我们要透过现象看本质。

　　名创优品在短短的四年时间，创造了百亿的营业额，这是无法想象的。我们要关注的是它为什么会成功，这种模式在日本是什么年代兴起的。琳琅满目的商品只要十元就能买到，这便是超级性价比。但是这个模式并不新鲜，经过查证发现这个模式在日本20年前便有了。日本经济的鼎峰在1990年，1991年出现经济下滑。为什么日本经济下滑就会出现优衣库、无印良品，为什么会在经济下滑的时候诞生这个模式?我们透过现象看本质，看看有哪些值得思考。

　　消费者对超级性价比的追求，因为是整个经济发生变化，消费者变得更加理性，追求性价比，这种变化对整个产业都造成影响。超级性价比不是卖便宜货，是不同定位层的超级性价比，高端品牌也开始讲超级性价比，原本产品卖一万，现在只卖五千八，那就是超级性价比。

　　海澜之家自推出以来，以其平价优质的市场定位，款式多、品种全的货品选择，无干扰、自选式购衣方式迅速赢得了广大消费者的欢迎。去年海澜之家做了一件非常令人吃惊的事情，所有的吊牌价下调33%，一开始先在直营店中试行，而后才在全国门店推行，凭借超级性价比迅速抢占市场。当然，吊牌价下调33%这么大的力度，海澜之家从前年便开始布局，对供应链前端进行全面整合。

　　除了超级性价比之外，海澜之家还有一个非常值得大家学习的地方。它是休闲装品牌，跟美特斯邦威、一样都是休闲装，但与这两者有个最大的差别在于定位差别。“我把时尚的红旗插到农村去”，你攻一二线市场，那么我便抢占三四五线市场。许多投资人都喜欢这样的，并不在于你品牌做得多高端、多奢华，在于你的市场容量有多大。

　　2.高端人群圈层消费

　　难道企业只能走超级性价比这一条路吗?不是的。除了超级性价比，另外一端是高端消费人群的极致体验和社交体验，这一端的前景也特别好。在当今的市场里，你抓住了任何一端，你的生意都会非常红火。

　　这部分人群讲究的是四个词：体验、社交、圈子、文化。这些人在改革开放三十年已经完成了资本原始积累，即使今天生意不好，甚至店都关掉了，但是前三十年完成了积累，并不会影响他的消费能力。他们要的是享受，是极致体验，需要社交、需要圈子，在这个圈子里大家都玩这个东西，大家都穿这个东西。

　　在这个背景下，产生了新的现象，人们将搬出昂贵的商业街，追求独立自主个性空间与极致体验的会所社交型消费。与超级性价比迅速抢占流量模式不同，这一端需要的是社交和体验，因此，那些高端的品牌也将慢慢搬出昂贵的商业街，来到交通便利、风景秀丽的地方，有可能是创业园，有可能是高端别墅群，有可能是5A级写字楼，在这些地方进行极致体验的空间安排，租金十分便宜，把省下来的租金用在场地的装修上，以及活动的开展和服务等。

　　举个身边的例子，有一个学员做的是高端定制鞋，有着四百多名固定会员，在260平米的写字楼，四个人创造了八百多万的年销售额。他的做法很简单，一个月有四周，做四次生意。一天做沙龙，剩下的六天就干一件事情，帮客户花钱，教客户如何进行搭配，周黑鸭的老板也成为了他们的顶级VIP。

　　二、新的消费趋势下，品牌终端店布局策略

　　当企业抓对发展的时机点之后，就要开始遵循零售业的规律，小城市开大店，大城市开多店。

　　1.小城市开大店

　　为什么要在小城市开大店，其实道理很简单。营销学原理指出：在消费者的感知里面，你应该做到要么是第一，要么是唯一。因为感受大于事实，“我认为你是什么”和“你是什么”这是两件事，这在营销学中相当重要。

　　例如，世界上最高的山峰，大家都知道是珠穆朗玛峰;但是第二大山峰是什么，相信许多人都不知道。小城市开大店，专卖店中最直接可以表达你品牌的形象和产品周期的，就是店铺的陈列，所以许多企业把大量的广告投放到店面上。

　　你的品牌在市场上如果有五千家店，里面有两千家大店，每个城市、每个县城同一品类产品当中，最大的店、最牛的店是你的，那么你便抢占了消费者的第一心智。因为消费者不是生产专家，也不是制造专家，他们会用自己的感受去感知你的品牌。如果你的品牌足够好，为何在这个区域却看不到店面呢?所以，2003-2005年，无论是男装还是女装品牌，第一步都是小城市开大店，抢占最重要的位置。

　　2.大城市开多店

　　而大城市开多店，其店铺结构也会有所不同，呈现多元化发展。主要有四种店铺类型：巨星店、主力盈利店、补丁店、库存下水道店。巨星店是品牌对外展示的重要窗口，消费者能从中全面了解品牌产品和企业文化，其重要之处不言而喻。但巨星店都开在市中心、人流量大的地方，租金昂贵，因此它的利润投入产出比不一定是最高的，许多人做小买卖，看重的是投入产出比，往往会把巨星店排除在外。

　　企业做生意要懂得进行资源的整合，开设库存下水道店并不是随便找个店面甩货，要遵循“城市级别往下走，卖场规格往上走”的开店规律。而一个城市多少家门店配备一家库存下水道店主要看企业的经营情况。

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