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北美市场超越Jordan,阿迪如何靠“爆款”逆袭?

2017-09-28 14:14:22 来源:中国鞋网/界面 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-市场资讯】9月23日,上海的初秋,淫雨霏霏的时节。傍晚的淮海中路691号堵得水泄不通,为数不少的年轻人,目的问强匆谎叟碛陉毯虯ngelababy,而他们未必知道,这一切热闹的背后是阿迪达斯上海品牌中心重新开张。

  这是一家五年前已经开业的品牌店,今年6月起暂停营业进行改装工程。之所以重新装修,阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁罗曼赫(Marc Le Roux)在接受界面新闻专访时表示,“因为我们发现中国运动市场发展得特别快,尤其在上海,运动消费正在升级,我们希望门店看起来更接近运动,展示更多好的产品。”

  官方措辞里描述,从“运动主场”的设计概念到丰富的产品线,再到个性化定制,阿迪达斯品牌中心在各个消费环节做出改变。全店共设五层,这一德国运动品巨头旗下的产品线几乎全部登场,一到四层是运动表现系列,包括训练、跑步、篮球、足球、户外、女子、青少年等品类,五层则是潮牌adidas originals的地盘。

  升级后的上海品牌中心,在阿迪达斯的门店体系中列到最高位置,顺理成章。近日,阿迪达斯销售总监罗兰·奥克谢尔(Roland Auschel)接受《德国商报》采访时表示,2017年前6个月,上海市场的销售额已超过1亿欧元,这一数字甚至高于奥地利、瑞士两国的销量总和。2015年,德国品牌曾宣布投资250万欧元,在五年内聚焦全球六大重点城市,其中包括大中华区唯一入围的上海。两年之后的现在,显然上海已成为这一战略的成功代表。

  位于淮海中路的阿迪达斯上海品牌中心电商亮眼,但线下零售仍受重视

  实际上,相较于线下实体零售,线上销售才是阿迪达斯近期业绩中更亮眼的数字。

  2016年10月正式接掌阿迪达斯首席执行官的位置之后,卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)立即将战略重点从线下转向线上,目标是数字零售销售额从2016年的10亿欧元提高到2020年的40亿欧元。此前,罗思德曾任职于德国汉高集团,大幅提高电商销售额,领域经验丰富。

  从前半年的财报数据看,阿迪达斯的线上零售业务稳步前进。2017财年一季度,德国品牌在全球范围内电商销售额同比增长53%。二季度,这一数字提升至66%,其中北美市场增长80%,大中华区更是翻了一番,越来越多消费者转移至线上。不过,这并不意味着阿迪达斯的实体销售受到巨大冲击。罗曼赫说:“去年中国的实体店销售提升超过30%,实体零售依然发展得很快。”在其看来,这样的增幅足够令人满意,线下零售仍有提升空间。

  CEO罗思德也曾表示:“消费者在哪里,我们就要跟着去哪里,不管是实体店,还是Zalando或亚马逊等电商平台。”

  跟随消费者的步伐,阿迪达斯目前在中国市场拥有大约10000家实体店,包括上海在内的23座城市贡献50%以上的业绩。根据德国品牌在2015年设立的五年计划,从2016年开始,每年在中国增加600家新门店,最终在2020年达到1.2万家实体店,新增门店将逐渐下沉至中小型城市。

  为了提升零售水准,去年12月,德国品牌在上海虹桥天地开了全球第一个阿迪达斯零售学院——面积达2000平方米的空间,拥有多个授课厅、会议室以及一间模拟店铺,供员工学习零售知识和提升消费体验。

  大中华区董事总经理高嘉礼曾如是说道:“购物体验对消费者来说非常重要。一般门店的寿命有限,为了吸引消费者,定期的店铺形式更新是十分重要的。之前我们在中国只是个单纯的品牌商,采购、做广告、把商品卖给经销商,现在,我们需要学习自己去开店卖东西。”

  个性化服务是品牌店升级后的一大特点

  上海淮海中路品牌中心是阿迪达斯交出的一份大作业。除了运动品类更加齐全之外,阿迪达斯在店铺设计中采用时下流行的工业粗犷风格,将运动基因和潮流元素融为一体。而增加个性化服务则是门店升级后的一大特点——顾客可以在Run Genie跑步测试机上找到最适合双脚的跑鞋,在miadidas定制自己设计的个人款,或是通过Print Shop在服饰上印制内容。

  此外,本地元素自然必不可少,包括更衣室外墙上刻画体现上海文化的字符,五楼墙面上的三叶草标志也融入上海地标元素。在德国品牌的愿景里,这些都有益于拉近与消费者之间的关系。

  门店墙面设计的上海本地元素运动专业 也想做时尚潮牌

  此次上海品牌中心升级,还有一个显著特征:很潮,很时尚。

  两大娱乐明星代言人彭于晏和Angelababy贯穿活动全程,阿迪达斯还将推出由两人设计的miadidas鞋款,总计691款,以限量版明星设计同款的噱头进行发售,延续着阿迪达斯这两年在大中华区连续大手笔签下娱乐明星的营销思维。如今,这家德国品牌旗下的娱乐明星包括鹿晗、迪丽热巴、郑恺等,相比专业运动员阵容,阿迪达斯的明星阵容在所有运动品牌中最为豪华。

  罗曼赫说道:“运动不只是运动本身,运动不只是选一双跑鞋去跑步,它更多是一种生活方式,如果你热爱运动,你希望生活的每个细节都有它的影子,外出的时候,同样可以穿运动装,不局限于健身房或篮球场,这些热爱运动的明星能带来这些影响力。”

彭于晏、Angelababy和大中华区品牌高级副总裁罗曼赫(中)

  毫无疑问,德国老牌在运动时尚潮流领域有着发言权。从Stan Smith到Superstar两大街头爆款,再到嘻哈巨星Kanye West联合推出并热销至今的Yeezy系列,以及红极一时的NMD——过去两年,阿迪达斯创造众多潮流款式,主打科技概念的Boost系列同样收获口碑和销售额。

  “爆款”的打造,也与聚焦全球六大重点城市的五年战略相关。过去两年,德国品牌将不少支出分配至六大潮流城市,在产品线中掀起生活方式运动鞋的热潮,并不断为明星鞋款造势。除社交媒体传播之外,还包括不少明星或时尚博主穿着Stan Smith系列亮相时装周,以期影响城市年轻消费者的着装观念。

  阿迪达斯的意图很清晰,在大城市营造一种运动潮流文化,同时,以此为中心传播和辐射至更广阔的范围。效果令人满意,在时尚明星和潮流文化的带动下,阿迪达斯接触到广泛的市场受众,其中以更关心时尚属性的女性为主。根据英国《金融时报》研究服务机构FT Confidential Research的数据,2016年第四季度, 阿迪达斯超越耐克成为最受中国女性消费者欢迎的运动品牌。

品牌中心五楼的运动潮牌Originals区域

  这一切,最终都转化为实在的数字。2016财年,阿迪达斯集团的鞋类销售同比暴涨53%,产量达3.6亿双,子品牌Originals、NEO和Y3等运动休闲鞋类涨幅达45%,是功能运动产品的两倍之多,Stan Smiths和Superstars等长青款式的销售保持强劲。市场调研公司NPD Group的报告显示,较之去年,Stan Smiths和Superstar的热度稍有回落,但Originals发布的鞋款Tubular Shadow、NMD系列和兼顾时尚生活与技术创新的Ultra Boost,成为阿迪达斯的新增长点。

  与阿迪达斯形成鲜明对比的是Under Armour。由于运动产品倾向专业功能,脱离市场节奏,美国品牌已经连续两个季度收获亏损的业绩单。为了扭转颓势,Under Armour正推出一个运动生活的产品类别,并追随阿迪达斯的步伐签约饶舌歌手A$AP Rocky,期望让品牌变得更潮流。只不过,在此之前,美国品牌需要有真正吸引消费者的产品问世。

围观阿迪达斯揭幕仪式的人群再好的概念卖不出不好的产品

  实际上,淮海中路是全球运动品牌争夺市场的一个缩影。包括阿迪达斯、PUMA、耐克、ASICS和Under Armour在内,国际运动品牌旗舰店在这里形成一条长廊,而且都是品牌大店或重点体验店。

  当下,阿迪达斯是这条街道里最风光的运动品牌之一。就在上海品牌中心重新开张的三天前,NPD Group公布2017年前8个月的美国运动鞋消费报告,耐克依然毫无悬念地位居首位。紧随其后,阿迪达斯替代Jordan上升至第二位,德国品牌的市场份额从去年同期的6.6%提升到11.3%,增长近一倍,Jordan品牌则退至第三位。

  与此同时,阿迪达斯在二手鞋市场同样收获捷报,来自Foot Locker的数据显示,两年前,Jordan品牌的二手鞋市场占有率超过90%,阿迪达斯只占据1%,两年之后的现在,德国品牌在二手鞋市场的市场份额已经达45%,增速可观。

  早在今年上半年,阿迪达斯在北美市场的表现提升已有迹象。2017财年第一季度,其销售额同比增长26%至10.14亿欧元,二季度增长24%至34.12亿欧元,其中美国电商业务的销售额增长接近80%。由于北美地区占据全球三分之一的运动用品市场份额,这样的增幅不容忽视。罗曼赫把美国市场的成功归因于Stan Smiths、Superstars、Ultra Boost和Yeezy等具体产品的贡献。

  实际上,无论是在潜力巨大的中国市场还是全球最大的北美市场,德国品牌近两年业绩逆袭和爆款迭出的关键在于,真正符合市场需求的产品相继推出。2014年第四季度,阿迪达斯亏损1.4亿欧元,并在北美市场首次被Under Armour超越跌落至第三。当时,集团全球品牌官埃里克·利特克(Eric Liedtke)就明确表态:“我们应该从产品设计的角度,弥补美国市场的不足。”

  即使是最好的门店体验、营销手法或运动时尚概念,也无法卖出不好的产品。尝到甜头的阿迪达斯正延续这一专注产品的思路。今年7月,德国品牌在纽约布鲁克林开设的创意工作室开张,阿迪达斯称之为“创意农场”,他们希望在这个潮流聚集之地获得更多产品灵感。这个由仓库改造的工作室,被认为是德国品牌继续进攻北美甚至全球市场的秘密武器。

  在阿迪达斯看来,在北美市场超越Jordan只是一个开始。确实,全球市场的消费升级,人们对体育用品的需求越来越细分和层次越来越高,而中国运动消费品市场的新一轮争夺也不过是刚刚开始。

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