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贵人鸟进军健身休闲产业 转型困难重重

2017-09-21 14:14:11 来源:中国鞋网/服装资讯 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-品牌资讯】贵人鸟(603555)晚间发布公告称,为推动公司体育产业战略布局,本公司正在筹划收购有关健身休闲产业资产的重大事项,本公司股票于2016年12月12日紧急停牌,并自2016年12月13日起连续停牌。

  当安踏、李宁这样的国内运动品牌巨头仍在通过收购国外品牌、丰富产品线的方式,希望能够在运动鞋服市场上获得更多营收之际,贵人鸟已经将目标转向了健身休闲产业。

  明星代言+高频广告,贵人鸟飞翔的十年

  贵人鸟这个品牌诞生于明文全国的“鞋都”泉州晋江。在目前国内市场上拥有较高知名度的品牌中,安踏、361度、鸿星尔克、特步等都是来自这个福建的小城市。相比于耐克、阿迪达斯这样提供高价位产品的国际品牌。这些源自福建的运动品牌在早期多是通过出售低端的运动装备来获取市场份额的。

  “明星代言+央视广告”这种模式让安踏大获成功之后,福建的其余运动品牌也开始有了品牌意识。1997年,安踏请来了知名职业经理人叶双全,叶双全给安踏创始人丁世忠讲了耐克借助体育明星崛起的案例,两人一拍即合。1999年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了“我选择,我喜欢”口号。2000年,安踏的销售额达到了1997年的6倍,突破了3亿元。

  贵人鸟在发展初期也借鉴了“安踏模式”。2002年,贵人鸟邀请了刘德华、张柏芝担任品牌形象代言人,并且开始高频次的投放广告。“安踏模式”让贵人鸟在业绩方面保持了十年的稳定增长。2012年,贵人鸟发展达到顶峰,公司营业收入高达28亿元,净利润达到5亿元,但在此之后一路呈现下降趋势。去年底,贵人鸟营业收入已跌至19.7亿元,净利润比2012年暴跌了66%至1.5亿元。

  曾经的低端体育用品消费者在收入增长后投向国际品牌,而低端市场的增量又有限。不仅仅是贵人鸟,国内的其他体育品牌同样遭遇了这一问题。

  升级品牌 or 多元化经营

  “国内运动品牌在尝试解决营收滞涨方面主要采用了两种方式。一是进行品牌升级,二是进行多元化的经营。”一位体育用品行业的业内人士向记者说到。

  安踏、李宁选择了品牌升级的道路。从2009年期,安踏接连收购了FILA品牌的中国区运营权(包含香港、澳门)、Descente的中国区运营权和Sprandi的中国区运营权。

  经过了数年的运营,非安踏品牌产品已经给安踏带来了不小的增收,在10月27日,安踏集团公布了2016年Q3运营数据中显示非安踏品牌产品的零售金额的增速已经高达60%至70%。目前安踏集团旗下的非安踏品牌主要有FILA(斐乐)、DESCENTE(迪桑特)等,由于迪桑特品牌刚刚开始运营,这60%-70%的增速主要是FILA贡献的,这样的增速足以将所有国际大牌甩在身后。

  而在品牌升级上有过不成功经验的李宁也转向收购国际品牌来争夺高端市场。2016年10月18日,李宁完成了8年来的 第一次收购,李宁公司和艾康尼斯公司达成合作,李宁将独家经营Danskin在中国大陆及澳门地区的业务。

  另一方面,贵人鸟选择了多元化经营的方式,期以突破瓶颈。贵人鸟高级顾问陈奕曾表示,贵人鸟将从运动鞋服制造及品牌经营转向体育产业运营。随着新消费人群的转变和体育消费趋势转变,传统的体育用品消费时代会逐步向体育服务业发展,竞赛娱乐和消费服务将成为体育产业的上层。

  贵人鸟董事长林天福认为,体育产业想要做大,需要以发展空间最大且参与人数最多的运动项目为核心,以运动项目爱好者为消费热点做投资布局,体育用品消费只是产业的基础。贵人鸟的目标就在于体育消费和服务产业,最终要实现的是“大产业生态+多产品运营”的经营策略。

  今年10月,贵人鸟通过收购AND1的品牌运营权以应对主业的疲软状态。但这并非贵人鸟首次布局体育产业。此前贵人鸟香港就投资了西班牙足球经纪公司 BOY。2015年初,贵人鸟2.4亿入股虎扑体育,2015年7月双方再联合景林投资成立动域资本,总规模20亿元首期10亿元的投资基金。截止目前动域资本已经投资了20多个“互联网+”项目,包括懂球帝、悦跑圈、咸鱼游戏等项目。今年6月,贵人鸟出资3.83亿元收购湖北杰之行的部分股权并对其增资;7月,贵人鸟宣布拟出资1亿元对深圳市星友科技增资,同时成为其最大股东;9月,贵人鸟再度出资3.8亿元收购许松茂、黄进步和唐昕野等人持有的厦门名鞋库51%的股权。

  转型困难重重

  因为投资项目都处在运营初期,同时也受体育产业投资回报周期较长的因素影响,目前贵人鸟还未从投资中得到相应营收。尽管国务院办公厅印发《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》,提出大力支持健身休闲产业发展,产业总规模在2025年达到3万亿元。但从财务角度来看,健身休闲类投资仍会是中长期的收益。

  贵人鸟此前曾连续遭遇业绩下滑的情况。根据财报显示,贵人鸟2013年营收、净利分别下降15.74%、19.79%;2014年营收、净利分别下降20.21%、26.27%。

  经过2013年和2014年连续两年营收和净利的负增长后,贵人鸟已经成功于2015年扭转了颓势。尽管如此,贵人鸟目前的主营业务收入仍然与2012年有所下降。

  贵人鸟正在经历一个主营业绩下降,而投资产出尚不能支撑整体营收快速增长的阶段。转型之路效果几何,可能在很大程度上决定了贵人鸟能否再次展翅高飞。

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