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战略布局完成 体育产业步入稳定增长期

2017-09-08 09:09:13 来源:中国鞋网/晋江新闻网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-市场资讯】刚刚过去的8月,李宁、安踏、361°、特步、贵人鸟等国内体育用品品牌半年报相继出炉,大部分企业实现了业绩的稳定增长。这与国家大环境的影响有关,更离不开各大品牌在产品、零售、渠道、电商等方面做出的调整与改革。面对新的市场竞争,各大品牌明确自己的定位,确定适合自身的发展战略,提出相应的发展政策和目标。在此,记者通过几组数据的梳理,对各大运动品牌上半年的经营细节与个中趋势进行分析盘点。

  内外部因素共同驱动

  业绩总体呈稳中向好态势

  8月11日早间,作为行业“老大哥”的李宁率先公布了2017年上半年业绩,其公告显示期内实现营业收入39.96亿元,较2016年同期上升11%,净利润上升至1.89亿元,同比上升66.79%,高于市场预期的1.68亿元。

  随后,国内各大体育用品品牌的上半年业绩也纷纷出炉。安踏营收同比增长19.2%,达到73.2亿元,净利润为14.5亿元,较去年同期增长28.5%;361°实现营收27.98亿元,同比增长9.5%,净利润同比增长16.5%至3.18亿元;特步实现营业收入23.11亿元,同比减少8.83%,纯利减少18.36%至3.1亿元;贵人鸟实现整体营业收入15.786亿元,同比增长55.03%,净利润1.299亿元,同比减少17.26%。

  在毛利率上,各大体育用品品牌也表现各异。安踏毛利率首次突破50%的关口,上升2.7个百分点至50.6%;李宁毛利率提高1个百分点至47.7%,毛利较同期上升14%至19.04亿元;361°毛利率上升0.9个百分点至42.3%;特步毛利10.15亿元下跌7.5%,毛利率升0.6个百分点至43.9%。值得注意的是,特步虽在总收入与总净利上下滑,但服装的毛利率大幅上升1.8个百分点至43.5%,鞋履及配饰则分别上升至44.3%及39.3%。

  总体来说,上半年,大部分品牌实现了业绩的稳定增长,体育产业总体呈现稳中向好的态势。北京工业大学北京知识产权学院副院长杨登才日前接受采访时表示,“国产运动品牌稳中向好的发展趋势,与体育产业整体发展的大环境密切相关,同时也离不开品牌自身为实现创新发展所付出的努力。”

  的确,体育产业整体的调整是巨大的外部影响,而专注与创新是品牌建设的关键。国内运动品牌发展经历了一段时间的“黄金岁月”,之后遭遇库存危机、大规模关店等问题,再到如今的市场回暖、行业逐渐复苏。可以说,随着健身热潮的兴起,国内运动品牌的信心也逐步恢复,越来越多的国内运动品牌正抓住机遇,用各种各样的策略提升品牌价值。

  面对仍然存在的经营挑战及快速演变的消费升级趋势,业内人士表示,只有抓住机遇,重视品牌塑造,以不断创新的内涵推动品牌价值的提升,国内运动品牌才能保持发展的动力与活力。

  加强供应链管理

  零售存货水平保持理想状态

  加强供应链管理,并追求店效、提升直营比重、加大儿童门店投入……在零售和渠道问题方面,各大运动品牌在财报中几乎采用相同的字眼,迈着几近一致的整合步伐。

  财报显示,截至今年6月底,安踏(包括安踏儿童独立店)共有终端店铺9041家,FILA店(包括FILA KIDS独立店)869家,DESCENTE已进驻全国超过10个核心城市购物中心,拥有21家门店。因此,门店数量共计9931家。

  由于调整渠道并为提升门店赢利能力,今年上半年李宁门店数量净减少111家,门店数量合计为6329家;截至2017年6月30日,361°共开设5859间核心品牌门店,其中约80%为独立街铺店,1227间为提供多个产品的复合店,与此同时,还在巴西、美国、欧洲及中国台湾地区分别开设了1116家、848家、135家和23家门店,门店数量共计7981家。

  截至2017年6月30日,特步门店总数约为6500家,较2016年年底减少300家;贵人鸟则在上半年关闭零售终端326家,新开零售终端221家。

  库存方面,2017年中期安踏、李宁、361°、特步存货金额分别为14.44亿元、10亿元、8.64亿元、4.84亿元,它们的平均存货周转天数分别为68天、85天、69天、67天。

  “除了实施精简的分销架构外,我们仔细地分析从ERP系统所得的实时零售表现与库存变动情况,并因应最新市场趋势及消费者需求变化,制定最佳的零售管理策略。此外,我们继续借助全渠道优势,按不同品牌的消费者特点,采取最适合的渠道管理方法。”安踏在财报中表示。

  特步方面则表示,严格的零售渠道管理,给企业带来更优化的库存管理及更低的零售折扣率。特步将零售网络打造成一个综合全渠道的网络,从线下、在线和移动端、国内及海外多方位获取销售。

  事实上,分销渠道扁平化及精细化到店铺层面的管理,大大提高了各大品牌的整体营运效率及盈利能力。“如今,分销资源系统已覆盖大部分的品牌零售店,用于收集实时数据及分析消费者行为,借助这些大数据的收集和分析,各大品牌的产品研究团队能够开发出零售表现更为出色的产品。也得益于此,大家的零售存货水平亦能保持在理想状态。”上述业内人士表示。

  提高研发投入占比

  用高科技产品塑造品牌口碑

  纵观各大品牌的财报可以发现,研发投入占比在不断提升。对此,各大品牌均表示,随着人们对健身等的要求越来越高,对体育用品的要求也在不断提高。因此,企业的创新能力和产品的科技含量逐渐成为其生存和发展的关键。

  2017年上半年,安踏研发项目投入占销售成本升至5.8%超2亿元,较去年同期增长1.4%;361°研发开支占集团营业额的2.9%,361°研创中心于2017年5月在晋江正式落成;特步研发费用占收入的2.8%……雄厚的资金投入使得各大运动品牌能为消费者提供更具科技含量和差异化的产品。

  据悉,安踏国家级运动科学实验室及研发中心在上半年共申请国家专利51项,获得国家专利审批32项,目前拥有授权的专利300项,其中发明专利42项,实用新型专利73项。此外,安踏获得持久防泼水剂的使用权,并研发设计为“雨翼科技”的防水系列,于2017年春/夏季上市,成为中国地区领先推出非氟防泼水产品的体育品牌。

  特步则在上半年推出了三个核心跑鞋系列:竞速快跑、动力畅跑及舒适易跑,以分别满足马拉松跑手、常规跑手及入门级跑手不同的需求。“我们以跑步为中心在特步品牌下发展多种体育类别的产品以扩大自身增长,推出新的高性价比功能性产品,补充现有产品线,提高客单收益。”特步在半年报中提及。

  在商品研发及企划管理方面,贵人鸟精准掌握当下流行趋势的交替更换节奏,缩短商品研发周期,并将原一年三次的订货会细分为一年四次,即春、夏、秋、冬四季订货会,确保产品符合目标终端群体的消费偏好。

  如今,国内运动品牌自主研发的新产品获得了市场的认可,越来越多的企业意识到创新是品牌发展之道,不断加大新产品的开发力度,用更高科技的面料和品质来营造品牌口碑。

  对于安踏这几年“脱胎换骨”的变化,安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠就认为是“坚守实业、坚持创新”的结果。在他看来,中国品牌未来要发展,首要核心是企业创新的能力。

  线上战场同样激烈

  电商收入成重要增长点

  随着近年来新零售与渠道改革的不断推进,电商不仅成为运动品牌零售的重要渠道,更成为运动品牌整合销售数据、提升销售效率的重心。纵观上半年,各大运动品牌在电商上皆有发力,且加大了电商渠道的权重,电商日益在运动品牌的零售活动中扮演重要角色。

  上半年,李宁电商业务在保持较高效运营效率的情况下,成功实现收入按年同比增长58%,占李宁品牌收入比重已达18.2%,连续三年获得同比大幅增长。

  361°集团亦着力于构建现代电子商务平台,希望抓住业务发展的新动力。现在该集团主要通过天猫、京东、唯品会等中国著名电子商务平台,推出网络专供品以达成产品差异化,形成电商与零售店铺的线上线下协同效应。上半年,361°集团电子商务收益约1.152亿元,占总营业额约4.1%。

  上半年安踏的电商业务整体发展超过60%,除经营旗下各品牌的官方网上商城外,安踏还与天猫、京东、唯品会等携手合作,进一步提升电商业务。目前,电子商务占特步整体收入约20%,“作为一个快速增长的销售渠道,电子商务对我们的业务增长尤为重要,2017年我们将电子商务业务转型为‘品牌+零售’新模式,对此项业务进行了改进,在我们领先于行业电子商务销量的鞋履产品基础上增加更多服装产品。”特步方面表示,特步电子商务平台不仅是特步的另一零售渠道,也是独家分销商的另一零售渠道。

  总体来看,电商渠道正逐渐成为运动品牌收入的重要增长点。“整个电商渠道对品牌的推动作用一直在加大,这是市场环境发展的必然结果。”首都体育学院教授王子朴表示,接下去运动品牌在电商板块的竞争会更大,电商不再同之前一样靠低价竞争,一个渠道一旦稳固下来,就不能单纯定位于清库存的“下水道”,而是更多变成品牌形象的展示,商品、营销规划更多是品牌的打法。未来线上的战场将同线下一样激烈。

  记者观察

  “小步快跑”抢食5万亿蛋糕

  经历了2014年“46号文”的提振,2015年体育产业元年的热闹,2016年体育大赛年的喧嚣之后,在2017这个体育小年里,体育产业进入了稳定增长期。

  在业内看来,体育行业业绩总体回暖是出于内因和外因两方面。内因即企业自身的自救和改革。外因则是受益于整体大环境的影响,中国大众体育运动的升级,体育产业迎来快速发展。

  国内体育产业正逐渐升温,政府扶持意愿明显,利好政策不断,未来几年内将是体育产业发展的黄金时期。体育产业链或迎来全面爆发,各相关产业的市场规模将持续增长。体育用品行业也将迎来蓬勃发展,并改善当前销售业绩。

  在体育产业结构逐步调整、大众体育锻炼意识不断增强的背景下,利好政策的出台和落实,体育产业发展将迎来“最好的时代”。体育产业链全面发展,市场化进程加快,相关产业的市场空间巨大。

  一方面,消费升级的趋势还很明显,可以看到许多国外品牌进驻中国,且品牌数的增长速度很快;另一方面,运动鞋服的时尚化潮流推动了运动鞋服消费,使得整个运动鞋服的消费场景得到增强,强劲地带动了整个需求场景的表现。

  纵观世界体育用品一线品牌的发展,创新均是其进一步向前跃进的“催化剂”。因此,未来体育用品企业发展的趋势将是创新,而创新内容不应仅局限在产品本身,还要在经营管理理念、塑造品牌、品牌忠诚度、客户服务工作等方面多下功夫。此外,各个企业都应该找到适合自己、区别于其他企业的创新点,做到差异化经营,为2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标贡献一份力量,促使体育产业成为推动我国经济社会持续发展的重要动力。

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