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十年国际化无果,李宁再度借船出海

2017-07-28 15:15:53 来源:中国鞋网/南方周末 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-品牌动态】2017年7月21日下午,美国NBA球星韦德冒着细雨,来到北京亦庄的李宁公司(02331.HK)总部。李宁总部就像一个体育公园,到处可见塑胶跑道,办公楼还有室内游泳馆。

李宁

李宁公司董事长李宁

  韦德是来见他的赞助方——李宁公司创始人李宁。1990年,体操王子李宁创办了李宁公司,如今它已经是中国运动和户外行业的领先企业之一。

  过去十几年里,李宁的国际化之路,主要是在全球范围内赞助体育俱乐部和韦德这样的球星,希望通过品牌国际化,来推动市场国际化,但效果甚微。十几年来,李宁海外营收对总收入的贡献,一直徘徊在1%-3%之间。

  李宁在十年前曾宣布,到2018年海外营收占比要达到20%。但李宁财报显示,2016年,李宁来自国际市场的营收只占2.6%。

  由于在中国市场遭遇激烈竞争,李宁在2012年收缩了国际化战略,重新聚焦中国市场。李宁关闭了很多海外专卖店,把海外市场交给当地经销商打理,相当于放弃了对国际市场的主动出击。

  直到2016年,李宁无意中发现,借助阿里速卖通(AliExpress,阿里巴巴旗下跨境B2C平台),能打入之前很难进入的市场,于是李宁再次启动国际化征程。

  财报显示,李宁2016年的海外收入是2亿元左右,相比2015年增长了36.4%。这一增长的背后,既有汇率因素,也有速卖通的贡献。但相对于李宁2016年的80.15亿元总营收来说,海外收入的贡献仍微不足道。

  从2003年就进入李宁国际事业部工作的白逢道,目前是李宁国际业务负责人。他对南方周末记者感慨说,过去的很多赞助是纯花钱,但现在很多赞助能赚到钱。比如,韦德在速卖通上做了几次直播后,李宁在速卖通上的官方旗舰店立即卖出了不少智能跑鞋。

  白逢道说,速卖通只是李宁的一个新渠道,李宁下一步的重点是在国际上布局O2O战略。李宁看重的是速卖通对升级李宁供应链的价值。

  白逢道介绍,目前李宁在速卖通平台上有大量粉丝,这些粉丝很多是国外的意见领袖和时尚达人,他们对于国外流行颜色和款式非常熟悉,可以帮助李宁及时改善设计和生产,建立一个快速反应的供应链,甚至实现以销定产。

  从“造船”出海到“借船”出海

  李宁的国际化起始于2001年。当时的李宁已经是中国第一运动品牌。那一年,李宁在西班牙开了一家品牌店。

  此后几年,李宁的国际化基本是“造船”出海模式,即在国外建立分公司,设立专卖店或授权经销商店,赞助一些国外的体育俱乐部和运动员。

  就在李宁走向国际舞台时,作为根据地的中国大陆市场却遇到了激烈竞争——高端消费者选择耐克和阿迪,中低端消费者选择其他国内品牌。李宁陷入库存高企和亏损状态。

  2012年,李宁停掉了几乎所有国际市场的赞助活动,重新聚焦中国市场。据白逢道回忆,当时西班牙的一个经销商给李宁发邮件说,由于欧洲债务危机,门店经营乏力,希望李宁公司提供200万欧元资金支持。李宁测算了一下,发现这笔钱并不能让门店活下去,于是关闭了店铺。

  聚焦中国市场后,李宁的国际化处于偃旗息鼓状态。但很多国内经销商纷纷入驻速卖通,零零散散把一些李宁产品卖到海外。对这些行为,李宁一度保持观望态度。直到2015年,速卖通邀请李宁参加一次闪购活动,李宁抱着尝试心态测试了一下,发现居然卖出了2000多双鞋子,这让李宁看到了速卖通的渠道价值,双方开始洽谈合作可能性。

  2016年10月,李宁正式开通速卖通官方旗舰店。速卖通清理了平台上李宁经销商的店铺。李宁先是做了大量的备货准备,选出了专门在速卖通销售的货源,并对吊牌和说明书做了外语处理。2017年3月,店铺正式开始运营。

  白逢道透露,过去4个月里,李宁在速卖通上每个月的销售额是10万美元左右。其中,俄罗斯市场对销售额的贡献最大,高达40%,其次是以色列、乌克兰、西班牙、美国和智利。

  “这一业绩远超我们预期,别看绝对金额很小,要知道电商销售额一旦启动增长,一般都是三位数的增长速度。”白逢道说,他将今年李宁在速卖通的销售目标,从100万美元提高到了150万美元。

  尽管李宁在速卖通上的业绩不错,但速卖通对李宁国际业务的销售额贡献很小。白逢道说,今年李宁的国际销售额预计在3500万美元左右,速卖通预计贡献150万美元,相当于1/23。

  但白逢道更看重的是速卖通对李宁国际化的“赋能”价值——只要在速卖通测试一下,很快就能知道哪些国家有哪些用户想买哪类李宁产品。他意外地发现,在一些过去李宁根本进不去的市场,速卖通却能卖出量来。比如,目前李宁在速卖通上,2%的销售额来自李宁从未涉足过的智利市场。

  借助速卖通的资源,李宁得以进入智利邮政200多个重点网点开设商品展示区。这些网点都是人流量巨大的邮政网点,只要智利用户在这些邮局看到李宁的商品,就可以在邮局直接登陆电脑或在手机上下载速卖通APP进行网购。

  “等我们在速卖通上的店铺数据积累一段时间后,我们就能知道哪些商品适合智利市场,这样就能把货提前备到智利邮局的网点去,用户下单就可以提货。”白逢道说。

  速卖通的“网上丝路”

  速卖通是2010年上线的,一开始很像国际版淘宝,后来转型为帮助中国品牌和商品出海的跨境B2C平台,变得更像国际版天猫。

  对于中国出海企业来说,速卖通相当于提供了一条互联网上的“丝绸之路”。在这条网上丝路上,中国品牌可以利用速卖通在海外搭建的物流和支付等基础设施服务,来快速地实现“货通天下”。

  速卖通物流和支付业务高级运营专家陈刚认为,中国品牌在出海时遇到的最大挑战是购物体验不好,主要是物流不够快。物流慢的原因,一是没有直达航班,包裹需要中转多次,二是海关人工检查手续繁琐,清关速度慢。

  陈刚举例说,过去从中国寄到智利的包裹,需要先后经停欧洲和巴西,再从巴西飞智利。如果中转航班的货仓满了,包裹就很可能滞留在机场。即便到了智利,由于海关以人工检查为主,耗费掉大量时间,最终消费者拿到包裹时,离下单至少过了45天。

  后来速卖通跟阿里投资的菜鸟物流合作,推出了“无忧物流”服务,让包裹从中国直飞智利,或经停澳洲飞智利。陈刚对南方周末记者透露说,从中国到智利的包裹,在航空运输环节已经可以压缩到40小时左右。

  速卖通还跟智利海关进行数据共享,提高包裹的科技化,以便减少清关时的人工介入,从而加快清关速度。这些措施让包裹从中国到智利的配送时间,压缩到了23天左右,但整个物流成本只增加了5%左右。陈刚说,他们跟李宁测算过,这一成本提升幅度在买家承受范围内。

  在陈刚看来,要想把配送时间进一步压缩,需要让商品离海外用户足够近。随着速卖通和李宁合作的加深,很多数据会积累下来,这些数据将有利于李宁提前知道海外市场需要什么样的产品和款式,进而对高频需求的产品提前备货,把商品先行运到智利。按照阿里创始人马云提出的目标,未来中国商品可以通过速卖通实现72小时全球配。

  除了物流外,支付是制约中国企业做跨境B2C生意的另一个门槛。速卖通上线初期,是跟美国eBay公司的支付平台PayPal合作。但速卖通做大后,eBay很快终止了合作。速卖通后来选择跟当地成熟的支付平台或信用卡公司合作。

  直播:流量新玩法

  过去李宁在海外做品牌推广时,主要是以赞助当地俱乐部、赛事和明星为主。这一传统推广模式的弊端是,局限在固定区域,互动性不足。而且很多传播是通过当地经销商在做,传播效果很难监控。

  速卖通行业运营专家杨宁对南方周末记者举例说,李宁在一个国家投放了一个广告牌,但多少人看了这个广告?这些人是谁?李宁很难知道。李宁公司负责对接速卖通的工作人员告诉南方周末记者,在速卖通上做推广很简单,要达到什么样的效果,需要花多少钱,速卖通会清楚地告诉你。

  速卖通帮李宁做整合营销,主要是线上渠道和直播为主。速卖通会在一些国家请一些当地网红或体育明星来做直播,比如让网红直播试用李宁产品的过程,或者让体育教练直播训练课程。

  如果直播中用户互动很多,速卖通就会建议李宁在这个国家做一些产品投放测试。速卖通曾帮李宁在乌克兰某电视台找了个网红做直播,结果乌克兰市场很快成为李宁速卖通官方店的第三大销售市场。

  速卖通高级营销专家朱韬说,中国品牌出海的最大挑战是,海外用户对中国制造有偏见,觉得中国货价格低、品质差。通过直播的形式,能全方位展示中国货,打消很多人的顾虑。

  对于耐克和阿迪占主导的美国市场,李宁过去一直持谨慎进入的态度,只是以韦德的名义,开了一个小型网站,售卖一些跟韦德相关的李宁产品。李宁入驻速卖通后,速卖通帮韦德做了两次直播,收获了很多美国订单。

  如何解决左右手互搏问题?

  速卖通成为李宁新渠道后,李宁的海外经销商开始担心自己的利益受损。为了解决线上线下渠道左右手互搏的问题,李宁在速卖通上90%的产品是鞋子,而线下经销商90%的产品是服装。

  此外,李宁在速卖通销售额大的国家(如俄罗斯),提高了对当地经销商的利益分成。

  白逢道说,目前李宁在海外的经销商,对速卖通平台总体上是持理性态度。“他们很清楚,跨境电商是个潮流,不可阻挡。”目前李宁正在集中修改此前各国经销商的合作协议,为速卖通渠道争取到合法地位。

  不过,速卖通没法完全取代李宁在海外的线下渠道。白逢道说,鞋服行业的特点是,各国用户的需求、尺码和款式都不一样,比如欧洲需要的尺码会比亚洲国家大很多,所以过去李宁在海外,除了自己开专卖店,大部分是依赖于当地经销商来开拓市场。海外授权经销商可以自己设计、生产和销售李宁品牌的产品,但产品设计和生产需要经过李宁确认后才能销售。

  白逢道透露,速卖通只是李宁国际化的一个渠道,是李宁O2O战略的一环。未来李宁的国际化将是O2O模式,这一模式包括李宁在海外的专门店、授权经销商和速卖通。李宁会在2018年下半年或2019年上半年,全面推进O2O战略。

  以以色列市场为例,在O2O模式下,以色列的经销商和速卖通渠道会并存,但两个渠道卖的商品不同。速卖通上主要以定制化和个性化产品为主,但可以将产品备货放到经销商处。用户在速卖通下单后,可以在线下经销商店取货,这样第二天就能收到商品。

  目前李宁在海外的对手耐克和阿迪也在发力跨境电商业务,他们主要是选择跟美国Amazon合作。在白逢道看来,耐克和阿迪的海外线下业务规模较大,线上线下业务的互搏压力也就更大。

  实际上,Amazon也找过李宁寻求合作。白逢道比较了一下Amazon和速卖通,发现Amazon的优势是业务成熟,流量比较大,但速卖通愿意给李宁免费的流量和好的广告推广位。而且入驻Amazon需要缴纳的费用成本高于速卖通。白逢道说,他算了下,发现入驻Amazon的话,李宁基本上是赔本赚吆喝。

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