李宁走“农村包围城市”路线发力童装业务 机会大不大

    【-品牌动态】做内衣起家的都市丽人要进军童装市场，做运动起家的361度童装反而卖得最好，现在李宁也要来分一分童装这个大蛋糕了。

　　据报道，在近日举办的2018年春季订货会上，公司透露公司已收回童装品牌的代理权，并计划在2018年推出自营童装品牌李宁YOUNG，产品的主要目标受众为3-14岁的儿童，产品类别涉及跑步训练、篮球足球、运动生活三大类。

　　目前，李宁旗下仅有一个童装品牌李宁KIDS，与第三方代理合作。在收回童装代理权后，李宁重整童装业务，新的品牌李宁YOUNG将主要采取直营模式，计划明年在二、三城市开设500家左右实体店，店内还会开设亲子互动区，创造体验场景。

　　李宁方面表示，此时收回代理权，重整童装品牌，主要是因为：在倡导运动健身的热潮下，父母们对于孩子的身体健康格外关注，在这上面的花费明显增多;二胎开放后，运动童装的前景也很可观。

　　根据新华网发布的一份行业报告显示，2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8%，随着二胎开放和消费升级，预计到2017年童装市场规模将突破1500亿，人均消费额将达到1700元。

　　根据新浪发布的母婴白皮书，目前中国的妈妈们85后、90初居多，她们已经将儿童产品的质量放在了第一位，而非价格。越年轻的家庭，支出决定越民主，宝宝支出比重越大。他们愿意为高质量、舒适感好的儿童服装付更高的价格。

　　目前，在运动童装领域比较领先的是，其童装产品2017年第四季订货价值达到高双位数同比增长。根据其2016年财报，报告期内，361度童装销售额达到6.51亿元，同比增长10.6%，占总营收的12.9%。

　　李宁目前的童装业务线收入营收在2-3亿左右，对比361度，李宁还有很大增长的空间。李宁选择从二、三线城市入手，走“农村包围城市”路线。据阿里2015年给出的大数据分析，二、三、四线城市的父母们对二胎最积极，进入二、三线城市既能保证品牌的调性，又能保证市场的容量。

　　国内运动品牌涌入童装市场的浪潮有两波，第一波是在2008年-2010年，当时、361°、特步和李宁等品牌都入局了，场面一度很混乱。根据《体育大生意》梳理，当年做运动童装共有三种经营模式：以安踏和为代表的自营模式;以为背靠背为代表的外资与中国成立合资公司;以李宁为代表的授权第三方合作。

　　不过，进入童装业务不久后李宁就处于业绩最艰难的时刻。2010年到2012年之间，李宁公司销售额下滑，股价暴跌，在当年3月-7月，短短4个月时间内，股价由每股9.74港币跌至3.88港币。不仅是童装，全线业务都开始被安踏、361度和赶超。2015年，李宁才算缓过来，开始复苏。

　　目前，国内市场的运动童装被几家品牌共同瓜分，还未形成某一品牌独大。自营童装的品牌相对成绩要比另外两种模式好一些。因此李宁在一系列改革后，重新进入童装市场，还有一定的机会。

　　瑞银的分析师认为，在业绩不断好转，重新获得消费者认可的情况下，李宁重新打入童装并不是什么难事，稍加调整就能获得更广泛的客户基础，毕竟从前的实力摆在那。

　　除了童装市场外，李宁于去年底收购了美国专业舞蹈运动品牌Danskin，还将目光放在了女性运动市场。中国体育界曾经的一哥要奋起直追了，不过其对手安踏已经年营收百亿了，还要加把劲儿。

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