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万元一双 高定男鞋为何受到新一代消费者追捧?

2017-05-19 08:08:44 来源:中国鞋网/华丽志 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-品牌动态】对于中国男性的着装风格,时尚评论人士们总是颇多微词,然而不可忽视的一个事实是,越来越多的中国男性开始关注时尚衣着搭配,愿意为凸显个性和品味的高端产品一掷千金。欧洲高级定制男鞋品牌近几年在中国市场的崛起,就从一个独特的角度反映了这个趋势。

  深度调研了三个颇具代表性的欧洲高定男鞋品牌 Berluti 、 Santoni和 Corthay,看看究竟是什么神奇的力量让这些动辄上万元的昂贵鞋履依然能受到新一代消费者的青睐。

  制鞋大师:高定男鞋品牌的金字招牌

  价格昂贵的传统定制鞋,包含了每一位制鞋师的手工价值,而制鞋大师们就是品牌的一块金字招牌。

  自 1895年 Berluti 品牌创办以来,意大利鞋匠 Alessandro Berluti 的家族一直是欧洲最著名的鞋匠世家之一,几乎每一任掌门人都是优秀的制鞋匠。第四任掌门人,也是现任掌门人Olga Berluti就是世界少有的女鞋匠。原本传统的父母希望Olga能够找个好男人结婚生子,然而在一次机缘巧合中,她做的鞋受到了著名波普艺术家Andy Warhol的青睐,从此正式走上鞋匠之路,成为这个以男性为主导行业中,最著名的鞋匠大师之一。

  有意思的是,Corthay 的创始人Pierre Corthay也曾是Berluti的制鞋师。1984年,Pierre Corthay先后来到英伦男鞋定制品牌John Lobb和法国男鞋定制品牌Berluti工作了6年,随后才在1990年创立了高级男鞋定制品牌Corthay。2009年,Pierre Corthay被授予法兰西艺术大师(Ma tre d’art)称号,至今仍是唯一一个被授予这项称号的男鞋鞋匠。

上图:Corthay 品牌创始人Pierre Corthay

  在Berluti、Corthay、Santoni三家高端鞋履品牌的现任掌门人中,唯一没有成为制鞋师的就是Santoni的现任CEO Giuseppe Santoni。“我自己就有400多双鞋,我可不会吝啬在买鞋上的花费。但我不会画图,我要是拿笔画图周围的人准会笑话我。”虽然没有成为制鞋师,但从小跟着父亲在工厂长大的Giuseppe Santoni对所有的制鞋工序都了如指掌,“我了解所有的工艺,用眼睛就可以辨别一双鞋哪里做的不对。想要领导一家公司你就要懂得这些,不然别人不会服你。” 比起成为制鞋师,父亲Andrea Santoni更希望他能够帮助品牌拓展市场,因此,从1987年进入公司的那一刻起,Giuseppe Santoni就背负着为品牌拓展新市场的职责。中国大陆,就是Giuseppe Santoni为品牌开拓的新市场之一。

  高定男鞋的看家本领——定制化

  这两年时尚界流行的热词除了“运动休闲”,还有“定制化”。

  Berluti 和 Corthay 两家法国高级男鞋定制品牌在北京SKP商场的独立门店比邻而开。Berluti的门店设计风格沉稳,Corthay则整体颜色明亮活泼。从品牌年龄上,Corthay比创立于1895年的Berluti年轻了近一百岁,但两家都把“定制”作为自己的看家本领。

  定制可谓是这些高级鞋履定制品牌的拿手活。上个月,Berluti和Corthay的量脚师们刚刚飞来中国为需要定制的顾客测量尺寸,之后还有一次试穿调整,然后才能交鞋,整个制作周期需要半年左右,起价约5-6万人民币。即便周期很长,可为了保证品质,每个品牌的制鞋师数量都不会无限量增加。如Corthay,在全球只有大约25名鞋匠,15位量脚师,每双定制鞋履都是在巴黎的工坊中,由这25名优秀的鞋匠制作,采用传统的固特异制鞋法,制作流程相当繁琐。

  Corthay 的 CEO Xavier De Royere 有一个有趣的观察:“在颜色的选择上,中国男性消费者们更喜欢购买色彩鲜艳的鞋履,相比之下,欧洲和北美的消费者都还要略显羞涩一些。”

  他认为,“虽然欧洲和北美的时尚产业发展的更早,但中国男性在时尚方面的转变速度要远快于其他市场,个性化正在成为中国男性的新标志。比如Corthay刚进中国时还没什么人知道,人们就会因为产品好看而直接进店消费,更懂时尚的行家和具有挑战精神的中国男性,都更愿意尝试新的东西。”

  让顾客回头的不二法宝:鞋面转色和免费保养

  除了全方位的定制,Corthay有一项性价比更高的“半定制”服务,就是在成鞋的基础上进行转色等调整,可改变鞋面的色彩、款式、皮料、鞋带内里及鞋底颜色等,甚至许多细节包括鞋带、鞋眼、滚边等也都可以根据个人爱好自由搭配和调整。如今,这种“半定制”鞋已经成了店员口中卖的最好的鞋品之一。

  Corthay北京门店一进门,有一个摆放了各种瓶瓶罐罐的工作台,据店员讲,这就是做鞋履转色的地方,有驻店转色师随时为客人服务。转色台上的色卡不乏酒红、紫色、粉色等鲜亮的颜色,店员指着手里的色卡表示“这只是一部分,我们可以做的颜色还有很多。顾客选什么颜色的都有,有时候我们专业师傅可能会觉得这样搭配不好,但是客人自己会非常喜欢” 。

  今天多家高级鞋履定制品牌都在使用的Patina染色工艺,其实是由Berluti现任女掌门人Olga Berluti发明的,这种染色工艺让消费者拥有了无限种个性化颜色选择,虽然购买Berluti擦色类鞋履的顾客也可以享受一次免费的转色机会,但不像Corthay,转色成为了品牌强调的独特卖点。

  除了转色,高级定制鞋履的保养服务也是标配,在Berluti店里有位男士手拎一个装了7、8双鞋子的袋子来店里保养,在等待的时候在店里试起了新款;Corthay店内的转色台上也摆着几双前来保养的鞋,看来,这样的方式不仅让顾客体验到VIP服务,也是让顾客成为回头客的不二法宝。

  与时俱进!高定男鞋也卖起了“小白鞋”

  在这些以手工定制皮鞋闻名的品牌门店里,我们还看到了近两年异常流行的“小白鞋”,有的甚至摆在了非常明显的橱窗位置。

  “1998年,当我们开始制作运动鞋的时候,我父亲很不开心,连我母亲也是,他们说Santoni怎么会做运动鞋”,说起做运动鞋,Santoni的一位制鞋师笑着形容道,“我们的运动鞋质量非常好,使用了跟经典皮鞋一样的皮料,所以现在我父亲每天都穿,穿着它上班再走回家,能一气儿走上5公里。”

  推出运动休闲鞋来满足高净值人群对运动休闲风(athleisuire)的搭配需求,是品牌们在满足新时代顾客需求上所做的努力之一。这些注重传统手工的高级定制品牌,早就知道要随着消费者需求的转变和更加多元化,对品牌产品设计与布局进行了调整,即便消费者一开始可能不适应品牌这样的转变。

  让女性顾客也长草的男鞋品牌

  “之前有女顾客特意来定了小号的鞋,如果女生脚大一些也可以直接买现货” ,穿着自家产品的Berluti女店员这样介绍。同样吸引了女性顾客的,还有旁边门店的Corthay。或许因为鞋面设计色彩更鲜艳,据店员介绍,很多情侣会一起来定鞋,男鞋最小号甚至可以做到35码。

  或许品牌也观察到了女性顾客来买男鞋的现象,Berluti的店员和我们透露:品牌今年秋冬就会推出女鞋和女装。

  而意大利高级鞋履定制品牌 Santoni 则已经开设了女鞋线。今年2月,Santoni 还与设计师Marco Zanini合作,推出了男女成衣系列“Santoni Edited by Marco Zanini”。

  大力拓展国际市场

  在中国开设门店的国际高级定制鞋履品牌已经不在少数,比如:英国的 John Lobb、Edward Green。无一例外的是,这些品牌大都认为中国市场和中国消费者已经足够成熟,可以理解品牌的品质与价值。

  “Corthay先在香港开了两家店,后来有了北京SKP这家店后,越来越多的人开始来这买鞋了,由于大陆的起价更低,还有不少香港顾客都跑来这边买”,Corthay 北京店的店员这样说道。

  开拓新市场,提升品牌知名度,每家都有不同的打法。独立经营的 Santoni 和 Corthay 就有不少与其它奢侈品牌合作的案例。

  为Lanvin、Dior、山本耀司(Yohji Yamamoto)等品牌生产独款定制鞋履,帮助“90”后的年轻品牌Corthay巩固了奢侈品的定位和形象,而与山本耀司的合作,更帮助品牌成功走进了日本市场。

  Santoni也有与 Mercedes AMG集团、瑞士腕表品牌 IWC Schaffausen、意大利纺织集团RUBELLI的合作。目前,仍是家族独立经营的Santoni拥有近500名员工,2015年品牌营业额超过5500万欧元。

上图:Rubelli稀贵的材质演绎的Santoni乐福鞋、芭蕾舞鞋

  二战后的经济复苏时期,社会生活节奏开始加快,Berluti第三任掌门人Talbinio Berluti决定趁此机会将Berluti带入国际市场,于是在1959年推出了成品鞋系列。同样采用精湛的手工艺制作的成品鞋,不仅让消费者进店即买无需等待,且价位更亲民,吸引了一大批年轻消费者,尤其备受青年艺术家们的青睐。

  1993年,LVMH集团收购了家族经营的Berluti,经过了很长一段时间的低调潜行后,2011年,LVMH集团太子Antoine Arnault被任命为品牌的CEO,Berluti 逐渐步入了发展的快行道。在推出全新产品线男装系列后,先后挖来原Z Zegna设计师Alessandro Sartori和被老佛爷Karl Lagerfeld钦点为接班人的设计师Haider Ackermann担任品牌创意总监,期望将Berluti“从一个奢侈男鞋品牌逐渐发展为奢侈生活方式品牌”。2012年Berluti推出首个高定男装系列;同年6月,LVMH集团收购了法国老牌高级男装定制品牌 Arnys,利用Arnys的生产工艺和十几位经验老道的裁缝师助力Berluti的男装定制业务发展。

  Berluti 最新透露的财务数据显示,2016年营业额约1.5亿欧元,虽然依然亏损约 5000万欧元,但亏损面已开始收窄。男鞋业务仍约占Berluti总业务的一半左右,但Antoine Arnault去年指出,“Berluti一直在不断扩大品类和全球门店布局,销售收入从 2011年Alessandro Sartori 加入品牌时的3000万欧元涨到超过一亿欧元。”这与LVMH集团的大力投入不无关系,据分析师估计,近五年来,LVMH 共计向 Berluti 投资1~1.5亿欧元。

  有趣的Berluti橱窗:

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