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鞋王百丽国际“卖身”,意味着实体经济的没落?

2017-05-19 08:08:39 来源:中国鞋网/中新经纬 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
   【中国鞋网-品牌动态】日前,百丽国际将被私有化的新闻引爆了各大媒体,成为各方关注的焦点。作为中国鞋业规模最大的公司,百丽国际曾经连续12年雄踞中国女鞋销售榜首,顶峰时期市值高达1500多亿港元,到如今不但被低调甩卖,其私有化的运作也提上了日程。有人说,鞋王“卖身”背后,是实体经济的没落。笔者认为,这更反映出了传统产业迫在眉睫的转型紧迫感。

中国人民大学重阳金融研究院产业研究部副主任

  不管你信不信,消费者已经变了。

  随着人均GDP的快速增长,中国正迎来消费升级的新时代,消费结构将发生明显变化,“衣、食”需求已经基本满足,而“住、行、康、乐”的需求在快速的释放,在城市和农村居民消费支出中的占比都在迅速扩大。在互联网环境下成长起来的80、90后已经成长为消费的中坚力量,他们的消费习惯已经让中国消费市场既有的游戏规则发生变化。2015年,我国60岁及以上人口超过2亿,而当前的老年人已不同于传统概念上的老人,他们的价值观、消费观和生活方式都在不断地更新,消费需求也在向高层次、个性化、多元化转变,他们无论在穿着上,还是对精神上的需求都在不断地升级。

  面对这样的消费升级,百丽国际显然没有跟上消费者的步伐,没有及时满足消费者日趋个性化、多样化的需求,也未能适应消费升级下的市场需求。百丽国际执行董事、首席执行官盛百椒也曾说过,消费者对鞋品类需求出现很大改变,开始重视性价比、便利及个性化。然而,即便意识到了问题所在,也未必能及时适应这种趋势。百丽国际虽然拥有众多品牌,但是无论从年龄层、风格来看都没有太大的分别,众多的品牌没有形成区隔,很容易迷失在目前这种追求个性化、多元化时尚的时代,再加上国外品牌的不断涌入以及国内新生品牌的成长壮大,百丽国际的沉沦似乎是不可避免。

  成也多品牌,败也多品牌

  “凡是女人路过的地方,都要有百丽。”这既是百丽国际当年的豪言壮语,也是疯狂扩张的写照。2010年到2012年期间,百丽国际全年零售店铺分别同比增长了2355、2983和2614家。截至2016年11月30日,百丽国际在国内共设有20630家零售店铺,其中13145家为鞋类门店。在疯狂跑马开店的同时,百丽国际的品牌也在迅速扩张,不仅拥有同名旗舰品牌百丽(Belle),还有STACCATO、JOY&PEACE、Millie s、Jipi Japa、美丽宝、Tata、天美意森达、百思图、SKAP、15MINS、map by Belle、FATO等14个自营鞋类品牌,还代理了Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等鞋类国际品牌,另外还代理了耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、美津浓、摩西、SLY等国际运动服饰品牌在华业务。多品牌优势为差异化市场进入提供了品牌保证,一方面成就百丽国际鞋王的江湖地位,另一方面也埋下了隐患。

  实际上,百丽国际的成功更得意于渠道的红利,百丽本身也更像是渠道品牌而非消费者品牌。当初,百丽国际踏准了消费升级初期的节拍,那时候国内消费者购买力迅速提升,同时对个性化、多样化的消费尚不是十分敏感,其遍布全国的渠道优势成就了百丽品牌和鞋王地位。这也造成了百丽对渠道品牌和消费者品牌的混淆,使其对消费者品牌过度自信。但是,这种多品牌背景下的产品定位并不十分清晰,同时多品牌势必带来设计创新成本的成倍增加,以至于最后百丽产品款式更新慢成了市场的共识,这势必造成消费者不断流失,更别说持久的青睐和偏爱。最后,百丽国际对其多品牌战略过度自信,意图通过多品牌战略占领所有市场,但是产品又过于大众化,最终的结果反而成了高端客户看不上,低端客户买不起,更别说越来越多的个性化、定制化需求。

  电商来了,百丽却不在风口上

  电子商务在我国迅速发展,不断改变着零售业和制造业等传统实体经济的版图。2013年,我国网络零售市场交易额达到1.85万亿,超过美国成为全球第一大网络零售市场,实物商品网络零售交易额占我国社会消费品零售总额的10.6%。2016年,我国网络零售交易额达5.16万亿元人民币,实物商品网络零售交易额占社会消费品零售总额的比重达到12.6%,成为带动零售业增长的主要动力, 远高于百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速。得电子商务者,得天下,已经不再是一个传说。

  但是,百丽国际太过于相信渠道为王,并没有想好应对电商冲击之策。从2009年开始,百丽国际开始布局天猫、京东等平台,随后相继成立了淘秀网、优购网,之后淘秀网合又并至优购网。令人惋惜的是,这几次触电尝试最终都未形成气候,直到今天也未能形成明确的电商发展策略。作为靠实体产业起家的企业,百丽国际的触电反而是“左右逢难”,一方面要保持既有线下渠道不受冲击,另一方面还要获取线上优势,两只兔子同时抓几乎是件不可能完成的任务,而且百丽国际内部电商与实体的碰撞也是公开的秘密。另外,百丽国际的生产也没能跟上时代的步伐,也没能抓住互联网+的尾巴,实现柔性制造,以工业化的流水作业,生产个性化的定制产品。电子商务来了,新业态一个接一个飞起来,甚至红领西装这样的传统产业也通过转型飞了起来,而百丽国际却只能眼睁睁地看着,感叹昔日的辉煌一去不复返。

  如今,高瓴资本集团接盘百丽国际,资本牵手实业,或将开启百丽新的征程。

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