看迪卡侬如何与消费者对话并完成交易

    【-品牌动态】中国体育用品的寒冬终于过去了，2016年国产行业老大安踏做了130多个亿，行业老二李宁完成了80个亿。2016年，不仅是国产体育品牌做得不错，迪卡侬这个进入中国十几年的法国品牌也迎来了属于它自己的春天。2016年在全球新增了164个门店，其中中国市场的商场数量从2015年的166家上升至214家(台湾地区9家)。2016年，集团的全球营收超100亿欧元，同比增长12%。

　　一、巨大的需求

　　迪卡侬的做法：

　　中国市场经过十几年发展，进入了一个全民运动的时代，中国的体育装备消费逐年递增，据第一财经商业数据中心的报告预测，近5年来中国体育用品消费始终呈上升趋势。而横向对比美国，我国的体育装备零售销售额仍不足美国的1/3，人均体育用品消费则为其1/17，由此也反映出我国的体育装备市场具备的较大潜力。

　　2003年迪卡侬刚刚进入中国的时候，也遇到了店铺选址、消费方式等水土不服的现象。迪卡侬在这十几年间，不断调整店铺选址、店铺大小等策略，蓄精养锐，等待时机，终于等到了属于迪卡侬的春天。

　　消费者的感受：现在动不动就参加个微信运动，动不动就参加个户外，确实需要买些运动装备。

　　二、低价的吸引

　　迪卡侬的做法：

　　有业内人士分析，从市场的发展方向来看，中国用户在消费体育用品时还处在更加追求实用、高性价比的阶段。在迪卡侬的商场大门上，挂着“运动专业超市”。因为是超市，所以一定是便宜的。迪卡侬就是为入门级体育爱好者提供专业和又便宜的运动专业超市。

　　迪卡侬有规模，以自主品牌为主，又从人力资本上想尽办法节约开支。于是迪卡侬能够做到低价，为消费者营造了一个无压力的消费环境。

　　消费者的感受：正好需要，既然是低价，那，有空就去看看呢。

　　三、信任的建立

　　迪卡侬的做法：

　　迪卡侬定位为专业的运动超市，其产品品类分得非常细，足球、篮球、慢跑、游泳、登山、钓鱼、高尔夫……运动品类应有尽有。同一种运动品类，其产品型号非常丰富，就一条健身裤，给你八种长度的选择。尺码足够丰富，从XXXL到XXS全得很。颜色非常丰富，一件POLO衫给你14个颜色选择。就连乒乓球桌也有许多不同的尺寸。

　　消费者的感受：原来慢跑的鞋跟打高尔夫的鞋应该不一样，瑜伽服与健身服应该不一样，打高尔夫的帽子与钓鱼的帽子应该不一样。迪卡侬果然是个专业的运动超市，提供的产品就是专业。

　　四、刺激下的购买

　　迪卡侬的做法：一个迪卡侬就是一个巨大的体验场。打兵乓球的、健身的、骑车的……每个购物现场，都是一个体验场。挂在产品旁边的教学视频资料不断教你使用运动器械。产品旁的平面海报很清楚地告诉你每款运动服装的使用场景及材质特色……迪卡侬鼓励消费者放心去体验，去感受，不断刺激消费者的各种现有需求以及潜在的需求。

　　消费者的感受：一件POLO衫58，一条运运裤99，本来就用得上，又这么便宜，就多买两件吧!

　　五、快速的成交

　　迪卡侬的做法：

　　收银台与普通的超市一样一字排开，会有十来个员工同时为消费者服务。购买物品的消费者只需要将物品直接丢到收银台旁的盒子里，价格瞬间就显示出来了。交付的方式可以刷卡，可以微信，可以支付宝，更可以现金。迪卡侬的收银方式，在效率处理上已经远远快过普通超市了。

　　消费者的感受：笔者买了五件运动衣服，最后结账竞然只有310块。迪卡侬，真快，真便宜，真方便。

　　迪卡侬的不足：

　　不过，迪卡侬虽然正处在高速增长的阶段，不过也有许多不尽如人意的地方。比如说，购买的体验不佳，货品因被顾客拿来拿去，常常非常凌乱，试衣间常常要排队。在产品专业上面，其产品在消费者心中无法与、阿迪达斯这些专业老品牌抗衡。服装的品质细节控制还不够到位，小线条随处可见……中国运动市场还处于发展阶段，迪卡侬不仅要考虑当前的销售，还要考虑如何培养消费者的忠诚度。对于迪卡侬来说，不能只是因为价格的便宜而吸引消费者去购买，还要因为其专业的产品、专业的指导服务或者更多的原因去购买。这或许是迪卡侬在大力扩张的同时需要同步考虑的问题。

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