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干掉耐克?阿迪达斯在寻找下一双“Stan Smith”

2017-05-11 09:09:44 来源:中国鞋网/时尚头条网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-品牌动态】德国运动品牌集团Adidas(ETR:ADS)首席执行官Kasper Rorsted并不满足于目前的现状,他对集团的业绩有着更大的野心。

  Kasper Rorsted在最新财报的电话会议中表示,adidas集团目标是鞋履的今年销量增加至4000万双,到2020年将超过5000万双,实现收入250亿欧元,并期望持续增加产品在千禧一代消费者中的曝光率。

  Stan Smith在时尚潮流人士的带动下,是Adidas历史上持续畅销的鞋款。

  要跟Nike抗衡,美国市场至关重要。最新数据显示,adidas 与 Nike 在美国之外的销量已是并驾齐驱,而据德意志银行Deutsche Bank的统计,截至3月份,adidas在美国运动鞋市场的份额为11%,Nike则为55%。这对adidas来说面临一场硬仗。Kasper Rorsted也表示,adidas在美国市场的品牌忠诚度仍有待提高,未来会增加对美国市场的投资,提高供应链的运转速度,期望能出售更多的全价商品。

  就目前而言,Stan Smith是最有可能帮助adidas实现目标的核心产品。但事实上,Stan Smith的黄金时代或许正在衰退,越来越多的产品因滞销被调至折扣门店。为更好地与Nike争夺市场份额,仅靠着Stan Smith来提携业绩对于adidas而言似乎有些吃力,寻找下一双“Stan Smith”正成为集团迫切的任务。

  Adidas品牌战略与业务发展总监Arthur Hoeld也表示,集团对Stan Smith的信心已大不如前,希望能开发新的畅销产品,那么,adidas能否复制Stan Smith的神话,培育出新的产品来刺激和维持消费者对adidas的新鲜感呢?

adidas与Nike近5年来的业绩增长走势对比图

adidas第一季度在全球各个地区的业绩增幅

  在运动鞋市场,基本每十年就会新的潮流轮回,不可否认的是,adidas抓住了这个机会。

  诞生于上世纪70年代的Stan Smith小白鞋是adidas近十年来最成功的复刻单品,更是年轻消费者的必备潮流单品。Stan Smith还是adidas有史以来的第一双签名运动鞋,最初是专门为法国网球选手Robert Haillet设计的网球鞋,后来在adidas签下美国网球大满贯选手Stan Smith后,将这对网球鞋命名为Stan Smith。

  根据资料显示,在adidas的精心策划下,Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量。 回顾2012年,adidas首先使用饥饿营销策略,将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。

  实际上,这家德国传统运动装零售商正不断努力让自己变得酷起来。

  在激发消费者的强烈需求后,adidas利用明星效应在社交媒体传播,与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作,大肆宣传Stan Smith鞋款,并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频,将Stan Smith重新推到巅峰。

  2014年初,adidas开始将Stan Smith大量地在百货商场中铺货,增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。此外,adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。adidas全球品牌总监Eric Liedtke表示,希望消费者能够重复购买3至5对Stan Smith,而不是只买一双。

  有数据显示,Stan Smith系列在2015年共卖出 800 万双。从 1971 年问世至今,该鞋累计销量已超过5000 万双。而与Stan Smith几乎同期诞生的 Superstar,在adidas集团的策划下,于2015 年与Pharrell Williams合作推出 50 款配色后,当年总销量达1500万双,为adidas贡献了超过10亿美元的销售额,十年来首次击败竞争对手Nike成为去年美国最畅销的运动鞋。

  虽然adidas尚未公布具体数据,但NPD研究机构预计去年adidas在美国的销量同比增长五倍,其中包括Stan Smith和Super Star等鞋款在内的adidas Originals系列销量增幅达80%,是篮球和足球等专业鞋款销量的三倍以上。

adidas与Nike去年业绩与2020年的目标对比

  在截止3月31日的3个月内,adidas集团销售额同比增长18.9%录得56.7亿欧元,营业利润增长29%至6.32亿欧元,毛利率为49.2%,净利润则同比大涨近30%至4.55亿欧元。adidas品牌业绩同比增长18%,其中adidas Originals和adidas Neo均录得双位数的增幅,Reebok销售额则同比增长13%。从渠道角度看,adidas集团该季度的电子商务业绩增长尤为强劲,销售额增幅高达53%。

  体育品牌押注时尚休闲产品在当今并不罕见,时尚运动的概念无处不在,adidas在十多年前创建Originals系列,Puma则通过Fenty by Puma的时尚系列重获消费者欢心,如今时尚产品已成为Puma等运动品牌获得增长的主要动力。

  花旗银行数据显示,adidas的销售增长在目前主要依赖于休闲系列、明星合作限量款等潮流产品,并非品牌核心的运动鞋款,有业界人士质疑,未来娱乐明星会比运动员卖出更多的鞋子吗? adidas的前CEO Herbert Hainer在接受采访时则自信表示 :“现在不常见,但以后肯定会是。”

  值得关注的是,除了专业的运动品牌外,Prada、LV和Gucci等奢侈品牌也推出了高价的奢侈运动鞋款来吸引千禧一代消费者。

  从数据来看,Stan Smith的确为adidas带来了巨大的利益,但Stan Smith与Super Star等产品的销量开始下滑也是事实,开发新的畅销产品成为adidas的当务之急。

  回顾adidas其他的经典产品,NPD分析师Matt Powell认为,adidas 1950年推出的室内足球鞋Samba、1960 年的 Gazelle 和 1992 年的 Campus都有成为下一个Stan Smith的潜力。

  Matt Powell强调,就如Stan Smith本人当年从未想过自己名字命名的产品会与14至24岁的年轻人扯上关系一样,开启adidas现金奶牛的又一新品或许就在其中。

  不过不能忽视的是,如何俘虏爱跟风的中国消费者是关键。今年第一季度,adidas大中华区业绩持续表现强劲,销售收入较去年同期大涨30%至9.9亿欧元,即将成为该市场又一个进入10亿欧元俱乐部的品牌。

  显然,这家德国运动装零售商正不断努力让自己变得酷起来,越来越成为Nike最头痛的竞争对手。

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