新零售背景下 “中式”快闪店如何改变“快而不闪”的现状?

    【-市场动态】新零售正在将“快闪”从街头行为艺术，改造成品牌营销的新手段。虽然距离理想中的模式还相差较远，但越来越多的快闪店出现在了中国市场。

　　值得注意的是，尽管被冠以快闪的名义，中国的快闪店与国外却有很多差异，可以称得上是“中式”快闪店。

　　3月底《天下网商》体验了Burberry在上海港汇广场的美妆快闪店。说实话，其传统的程度有些惊人。

　　彼时为周六下午4点，正值客流高峰，与二楼无人问津的Burberry美妆专柜相比，快闪店则吸引了大批消费者进店咨询和体验。然而，快闪店能为品牌做到的远不止这些。

　　Burberry美妆快闪店，是以美妆沙龙+即时销售的模式进行，从模式上看更趋近于过去商场进行的短期促销活动;店面布置缺少艺术、时尚气息，在一众店面的包围中显得并不突出，难以吸引消费者留影、发朋友圈;虽然快闪店首日邀请了周冬雨来站台，但此后活动话题性明显不足，不能形成话题传播点;快闪店的产品与门店缺少差异性，不能吸引消费者中的意见领袖参与，从而没能形成带动效应或粉丝效应。

　　虽然贵为国际大牌，但Burberry的这次快闪店只能说“快而不闪”。

　　几乎同一时间，Olay联合机器人商店在重庆解放碑空降了一批“挥着翅膀”的快闪店，至少在店面的设计上要更胜一筹。

　　RET睿意德商业地产的研报显示，目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44%和34%，这主要由投入成本及其盈利模式所决定。

　　如上述的Burberry快闪店就是典型的销售型和推广型。

　　与“中式”快闪店相比，独立店铺设计感强、所售商品均为限时限量是国外快闪店的必备元素。

　　全球第一家快闪店由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售的商品就是限量的Dr.Martens鞋，主打的是产品的独特性。

　　2011年，H&M的一家快闪店出现在荷兰海牙的席凡宁根海滩，店铺的合作者是水援助组织，该店自然就被注入了保护水源的概念。

　　2014年1月，在伦敦的西尔狄区开设了一家为期3天的快闪店。该店的开张是为了庆祝斯坦·史密斯系列的强势回归。店铺内设计有一个交互式地板，一个数字化的“斯坦”站，还有一个3D打印站。

　　曾在洛杉矶开设的的Air MAX快闪店设计也够炫。

　　总之，仅门面功夫上，中式与西洋快闪店就已高下立现。

　　必须要承认的是，快闪店在中国是有着很好的商业前景。

　　对于规模较小的品牌来说，他们无论是在产品、设计，还是陈设上有更强烈的创新意愿，而且快闪店还是他们低成本进入购物中心的捷径。

　　年初，上海大悦城内开设了运营期为4个月的快闪集合店——闪殿，将一众品牌纳入店内一齐“快闪”。

　　闪殿的店长向记者表示，对于一些小众品牌或者淘品牌而言，本身产品数量有限，不足以支持一个独立店铺的体量，快闪集合店能为它们提供展示和销售的场所。“而且像大悦城这种人流量比较多的商场，好位置需要的标准高，小品牌申请不到不说，租个位置不好的铺位效果不行，租金还贵。”

　　通常，普通品牌在购物中心门店的租期为3年左右，主力店租期可达8～10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。

　　有观点认为，快闪店这样灵活的方式，既能保持品牌的流动效应，还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待，并扩大粉丝效应。

　　也正因为如此，商业地产对快闪店同样有着“刚需”。

　　一位地产行业人士表示，过去十年中国商业地产发展迅猛，以购物中心为代表的大型卖场成了传统零售业的代名词。引进的国内外知名品牌都差不多，各商场同质化严重，从而缺乏应对电商冲击的能力。

　　上述人士还认为，从某种意义上来看，国内的快闪店可以理解为线下商场自我救赎的一种方式。在新零售的背景下，人、货、厂被重新定义，兼具线下体验及线上强推广属性的快闪店，将在这三者中起到桥接的作用，改变传统购物中心一潭死水的情况。

　　那么，在新零售的背景下，国内快闪店该如何不再“快而不闪”?除了店面设计、活动策划和选品之外，实现快闪店的真正价值，不可或缺的还有互联网技术能力。

　　如果从新零售理念出发，理想的状况也许是这样的图景：

　　1. 快闪店应根据数据、有选择性的设立在一个拥有大量潜在消费者的区域，这个区域并不必然就是购物中心;

　　2. 如果该区域的潜在消费者有区别于其它区域的个性化需求，品牌需依此改造自己的产品，并进行规模化定制;

　　3. 快闪店的首要目标是吸引潜在消费者体验产品、感知品牌性格，并通过人际传播，吸引更多的人进入快闪店，从而增加该区域对品牌的网络检索量;

　　4. 在开设快闪店的同时，要利用智能营销针对该区域进行投放和促销，把检索量转化为消费量;

　　5. 由于此前通过智慧供应链系统，品牌掌握产品的预测销量，提前在附近门店或仓库备好了货，接到订单后迅速发货给消费者。

　　6. 首批消费者的口碑经过发酵，如果吸引了更多的流量到线上平台，品牌则可以在测算后决定，是否在该区域开设新的门店。

　　这一个流程走下来，有很多问题是品牌自己内部协调就能够解决的，但技术能力则需要借助外部公司或技术平台的支援，也只有这样才能让快闪店真正的“闪”起来。

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