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安踏品牌影响力上升17% 运动鞋服行业发生了什么

2017-02-27 16:16:45 来源：中国鞋网/智通财经中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

【-品牌动态】近日，安踏(02020)年度业绩会公布，全年营收和净利均较大幅度增长。品牌总裁郑捷表示，的品牌影响力在2016年上升了17%。运动鞋服行业经历过完整周期后，安踏逐渐超越李宁，成为行业当之无愧的老大，这些年，运动鞋服行业究竟发生了什么?

　　时势造安踏，动乱中趁机登顶

　　受益于发达国家的制造业外包，鞋服行业从上世纪90年代开始兴起，从最初的代工一直到建立品牌。

　　全行业的高速增长期到2012年似乎戛然而止。伴随着需求下滑明显、供给过剩、以及库存积压等问题的暴露，衰退期逐渐到来，大量的企业出局，巨头的日子也不好过，营收纷纷下滑。就在这动荡的时期，安踏悄然从手中，夺过行业第一的宝座。

　　2014年，随着企业库存整理到位，品牌定位梳理清晰，和终端渠道调整完善，行业逐步退出衰退期。同年，国务院发文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出：到2025年，要建立合理、完善、齐全的体育产业体系，总规模超5万亿元。至此，行业开始回暖，此时再看安踏，业绩已是一骑绝尘，领跑整个行业，大哥地位无可撼动。

　　安踏第一次战胜李宁，是在行业大逆潮时期，安踏，是如何完成超车的呢?

　　关键的生存年，风雨之后终见彩虹

　　2012年是最艰难的一年，安踏各品牌库存大幅攀升，存货周转天数由38天涨至50天，收入急剧下降14%。竞争对手同样如此，李宁存货周转天数由72天涨至88天，收入下滑25%;由55天涨至72天，收入下滑12%。

　　为应对危机，公司开始推行提振计划。首先将订货制改为配货制，并通过降低经销商拿货折扣，及财务补贴的方式，分担零售商压力。其次，在库存控制方面，公司主动降低订单数量，在2013年第三季度订货会上，安踏订单金额下降10%至20%。

　　同时，公司取消销售大区、优化分销渠道，经销商的KPI考核由批发金额、期货准确率，变为店员流动率、同店增长、售罄率及租售比。并通过安装计算器等设备，收集客单价、转化率等数据进行分析。

　　一系列举措之后，公司收益有较明显的改善。2013年，公司收入虽下降4%，但远优于李宁的-13%、361度的-27%、的-10%，以及去年同期的-14%。单店收入增长达89%，净利润降幅也由21%变为3%。到了2014年，安踏营收增速回到22%，远超竞争对手。

　　不仅如此，公司在2013年推行，以需求为导向的零售管理策略。为零售商提供，更准确的产品开发规划、订货指引和补单预测，并开设工厂店和折扣店，为零售商更好地降库存。

　　扩张时的疯狂，寒冬中的改革，最终迎来辉煌，一路走来，安踏高管层无一人掉队。危难中方显高管团队的应变与执行，安踏获得的地位，属于实至名归。

　　行业最艰难的时期过去了，依靠渠道拓展及规模效应，以“疯狂开店”实现粗放增长的时代也退出历史舞台，在消费升级大趋势下，高质量、多元化需求，与品牌升级是必然方向。面对大环境的改变，安踏又是如何应对呢?

　　定位清晰，多品牌推动业绩

　　清晰的定位是品牌发展的核心，安踏的赶超，昔日大哥的式微，都与品牌定位脱不开干系。当时的李宁，在产品设计和质量都无法赶上国际品牌时，定价却明显高于国产品牌。同时，消费人群超50%为35-45岁，也与原先定位年轻人的计划出入很大。

　　借助多品牌扩大市场，巧妙避开定位模糊的陷阱。不同于李宁，安踏也想涉及更多的客户群体，但是“安踏”这个品牌，一直坚持走高性价比路线，突然的改变，只会使其沦为“四不像”而丢失客户，这当然不是管理层希望看到的。

　　因此，公司借助FILA、FILAKIDS和迪桑特来定位高端客户，安踏、安踏儿童和NBA品牌，继续为大众消费服务。在保住原有品牌定位基础上，产品销售给更多目标人群。

　　多品牌战略后，公司各品牌店面的占比，逐年进行调整。公告数据显示，安踏品牌店面数量减少较明显，安踏儿童店面数量保持较高的增长。因FILA此前在手中连续亏损，店面数量在前期有一定减少，从2014年开始店面数量开始稳定增加，现已实现盈利，2016年上半年增速已超35%，因FILA的贡献，公司非安踏品牌业务，三、四季度增速分别为60%-70%和50%-60%，FILA品牌已成为公司业绩提升，最重要的动力。