奢侈品市场巨变 奢侈品行业在华新结构正在建立

    【-行业动态】 这两年，不只是国内大众品牌面临市场巨变，奢侈品行业的旧框架同样在瓦解，新的结构正在建立。

　　贝恩咨询的奢侈品年度报告BainLuxuryStudy报告指出，个人奢侈品行业自2015年来发展至今，已经在诸多方面出现了新常态。

　　比如，2016年，中国消费者购买奢侈品的数量在去年的基础上再度下滑，对全球奢侈品市场的贡献下降了1%至30%(包括国内购物和海外旅游)。

　　还比如，线上渠道是增速最快的渠道，互联网在奢侈品行业的渗透率已经达到7%。如果把线上市场看成一个国家，它仅次于美国和日本，是与中国并列的世界第三大市场。

　　再比如，本土奢侈品消费额自2001年来首次超过了游客消费，达5%。同样，在中国2016年消费者在国内购买奢侈品的比例大幅增加。

　　据观察到，这些新常态的出现，令奢侈品在中国市场的做法也悄然发生改变。

　　靠开店就能快速增长的时代早结束了

　　蔡毅是顶级奢侈品开拓中国市场的“老人”，他先进入LouisVuitton，从零售基层做起直至高管，之后又担任Burberry中国负责人，接着又加入了老佛爷KarlLagerfeld的个人品牌，目前是全球第二大奢侈品集团历峰旗下英国经典品牌Dunhill中国的董事总经理。

　　蔡毅此前在参加IF时尚会议时表示，他认为整个中国奢侈品市场正慢慢进入一个新起点——开始变成一个真正的生意了，过去几年业绩特别好做的时代已经过去了。

　　“特别是2005～2012年，很多品牌每年开五家、八家店，铺进不同的城市，取得了爆发式的增长。而最近几年，市场没有那么快了，同时大部分品牌在中国的网络构建也达到了一定程度，整个奢侈品市场不会再以30%～50%这样惊人的速度增长了，品牌的生意进入到正常生意的轨道。”

　　相比于开店，蔡毅认为品牌营运开始变得重要，比如管理好门店和员工，把服务做好，这是品牌在未来获得成长的关键。

　　贝恩的研究报告指出，中国消费者购买奢侈品只有三分之一发生在国内渠道，另外有三分之一在港澳，还有三分之一在国外。对此，蔡毅判断，未来中国人在本土购买奢侈品的比例会增加。“这不是中国市场独有(的情况)，日本市场也出现过，比如我之前工作过的LV品牌，在九十年代的时候，日本人大部分的购买是在欧洲进行的。随着消费者购买频率的变化，品牌在整个市场网络的扩张，以及品牌跟客人联系加深，再加上政府在某些方面采取措施，让国内外价差逐渐缩小，于是购买开始本地化。我想中国人购买奢侈品的习惯也会慢慢调整。”

　　据获悉，奢侈品品牌在中国线下还在不断开新店，他们也开始越来越熟悉和适应中国市场。甚至，不少爆款的品牌调高了全价商品的比例，并且开始以“一城一店”的模式向二三线城市扩张。

　　和过去相比，对于高端奢侈品而言，开设线下店依然是进入中国本土市场的首选利器，只是有些品牌拓展的速度会有所放缓而已。以法国经典奢侈品牌爱马仕为例，其2015年中国大陆和香港分别占爱马仕全球总销售的13%和14%，他们未来在中国大陆将采取稳步发展的策略，首先考虑的就是在一线大城市开设门店。

　　品牌个性化是赢得未来的新思路

　　如果说奢侈品或者大牌在中国市场日子没之前好过，那谁抢走了他们的消费者?

　　2016年支付宝年度账单出来之后，在金融行业工作了五六年的Nacy发现，与前两年支付宝账单相比，2016年自己在买衣服、鞋履和手袋方面少了一些奢侈品LOGO，多了一些主打生活方式理念的新品牌。

　　据了解到，北京斯普瑞斯奥特莱斯商城董事长栾少梅曾公开说，今后其招商侧重点正从奢侈品转向比较个性化的品牌。

　　套用一句比较流行的话，消费者的需求越来越个性化了，不仅是奢侈品，在娱乐、快消品、食品等行业同样存在类似的变化。比如大陆女星“四旦双冰”牢固的框架，这些年也在慢慢解构，再也难以找到哪款明星能像过去那样号召那么多年轻人人了。

　　奢侈品品牌在这方面的觉悟并不慢，有些奢侈品现在正慢慢转变为个性化的、设计师元素比较多的品牌，或者直接收购类似品牌。

　　譬如，“上下”是中国设计师蒋琼耳于2008年在上海创立的一个生活方式品牌，爱马仕集团注资控制了其90%的股权。而创始人蒋琼耳则一直担任该品牌CEO及艺术总监，并拥有剩余10%的股权。

　　据了解到，“上下”定位中国传统手工艺和当代设计，90%的产品在中国制造，包括服装、首饰、茶具、家具等，但定价高昂。在其线下店，你可以找到价值4600美元的竹皮手袋，或者价值10万美元的明朝风格家具。

　　虽然暂时没有看到奢侈品针对中国市场或中国细分人群推出个性化产品，但其在中国市场在2012年前后越来越注重多元化的打法。“上下”并不是以中国概念被奢侈品集团相中的首家品牌，早在2000年，历峰集团收购的上海服装品牌“上海滩”，以及2012年开云集团收购香的港珠宝品牌“麒麟”均是先行者。

　　中国免税品集团董事会秘书常臻判断，未来奢侈品在在中国市场依然保持理性增长，但是会发生结构调整，过去高速增长的高价手表和皮具会放缓增长，而个性化、以自用为主导的商品需求在增长。

　　甚至，行业还出现了更为激进的观点：在未来三至五年，老牌奢侈品将跌落至大众高端消费品牌，并完全告别暴利时代;多元化、个性化和定制化思维将成为奢侈品品牌新思维。

　　而贝恩将个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的三个层级：基础层是一些大众消费者也能购买的“轻奢品”，中间层是略微超出他们消费能力的中端产品，而最高层则是只有富人才消费得起的顶端产品。放眼全球市场，2016年奢侈品牌从基础层和最高层获得的营收比例都有10%的增长，而中间层则在萎缩。

　　这一变化显示了奢侈品正在走向两极：要么退出奢侈品市场，专做高端个性化大众产品，比如德国奢侈品牌HugoBoss削减旗下品牌，重心放在高端男装上;要么牢牢稳住高端品牌调性，通过扩张产品线来保持增长，比如以皮具起家的推出了鞋履、服装线。

　　对社交媒体态度相当开放

　　个性化需求的背后推手，是新消费群体的出现。

　　和本土品牌一样，奢侈品在中国一样面临着品牌老化这一问题，他们也要想法设法面向新一代消费者。“有的时候不是从一个正数开始的，而是从负数开始的，怎么样由负转正，这是一个非常艰难的任务。”蔡毅表示。

　　而且，中国的奢侈品消费者比海外的更年轻。“很多奢侈品在境外的消费群体，通常是在45岁左右，但是反倒在中国这个区间应该是在25～35岁这个区间。”纬度资本LCML创始合伙人兰俐表示。

　　相比于渠道，营销端最容易先玩出花样。前不久，Papi酱为钟表品牌积家做单品广告，这款产品主打定制化设计，售价从3万到6万不等。在国内明星中，陈坤、甄子丹、赵薇则是积家合作密切的明星。积家此次看中了Papi对千万粉丝的号召力，借助Papi酱能快速面向新一代年轻消费群体。

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