逆袭成功!被扔鞋的李宁在NBA扣篮大赛卷土重来!

    【-l品牌动态】尽管当家明星韦德落选本届全明星赛，但李宁还是在新奥尔良成功给自己营销了一把。

　　2月19日上午，NBA全明星各项单项赛展开了较量，最终的结果都可谓让人大跌眼镜。在全明星技巧挑战赛中，波尔津吉斯靠三分能力获得冠军，成为了又一个在全明星技巧挑战赛中夺魁的内线球员。

　　三分大赛，签约球员、大热门克雷-汤普森也状态不佳，首轮即遭到淘汰，最终，火箭后卫埃里克-戈登通过加时赛拿走了最后的冠军。

　　在最后的压轴项目扣篮大赛中，夺冠热门阿隆-戈登在首轮便携手小出局。印第安纳步行者队的罗宾逊三世，则凭借飞跃保罗-乔治等三人完成“叠罗汉”双手背扣后，捧走了2017年扣篮大赛的冠军。

　　每诞生一届新的扣篮大赛冠军，都会带动其所穿的球鞋成为爆款。罗宾逊三世的爆冷夺魁，也使得他脚上的球鞋受到了热议。

　　首轮中，那双酷炫的全明星配色Way of Wade 5(以下简称为WOW5)全明星配色版可谓夺尽了眼球：

　　最终决赛轮他又将球鞋换成了步行者配色款的PE：

　　当格伦罗宾逊最终举起冠军奖杯的一霎那，这不仅仅是他个人职业生涯的里程碑，更是其赞助商李宁——这块曾是国内当之无愧第一体育品牌所打的翻身一仗。

　　李宁的2016：起起落落又一年

　　回望2016年的李宁，可谓大起大落。去年年初，李宁公司在香港公布了2015年全年业绩，四年来终究扭亏为盈，从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商的转型，使其营业收入增加了10亿多，同时行政支出减少了近3亿。

　　但下半年，CBA赛场上突发的“扔鞋门”事件，也将李宁推到了舆论的风口浪尖。这无疑给人留下了“李宁的产品、乃至国产品牌，似乎不是很安全，大牌球星都不愿意穿”的糟糕印象，令李宁方面始料未及。

　　一场关于体制，职业化，球员工会以及赞助商利益的多方纷争，也就此拉开帷幕。

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　　在这场没有赢家的闹剧之后，又一个危机接踵而至。1月27日，NBA官方正式公布了新奥尔良全明星赛东西部的全阵容名单。李宁所签约的当家巨星“闪电侠”韦德，却出乎意料落选了。

　　尽管本赛季韦德在加盟公牛后状态有所起伏，但造成韦德落选的重要原因，还是在于全明星投票规则的改变。在全明星球迷投票的环节，基于超高人气的韦德得到约98万票，排名东部第二，远远高于其后的德罗赞和托马斯。

　　如果依照全明星投票的旧规则，韦德今年甚至将进入全明星先发。但依据新规，球迷投票只占最终比重的50%，媒体和球员投票各占25%，这使得韦德连替补名单都没能挤进去。

　　韦德的落选对于李宁的影响究竟有多大?

　　众所周知，篮球品类的赞助成功与否，很大程度上可以决定产品的销量。旗下赞助球星入选全明星正赛，不仅是对球员本人场上实力和影响力的莫大肯定，更成为了衡量赞助商实力的直接标杆。韦德的落选，让李宁在NBA本就寸土必争的赞助赛场上，失去了当家招牌最重要的一次露脸机会。

　　由于超级体育明星自带的巨大市场号召力，他们个个都是体育品牌争相抢夺的目标，有的品牌甚至能通过签约一个超级巨星，就在该运动领域迅速站稳脚跟(例如Under Armour签约库里)。因此，知名体育品牌市场竞争的策略，往往通过明星抢夺战体现。

　　在当今NBA联盟，可谓是占据了球员运动装备的大半江山。本届新奥尔良全明星赛的24位球员中就有16位Nike签约的，这还不算Jordan品牌旗下签约的5名球员。连业界巨头，也面临着连续第2年仅有两名赞助球员入选全明星的尴尬(詹姆斯-哈登和凯里-洛瑞)

　　附：全明星正赛球员所着球鞋一览

　　Nike：詹姆斯、杜兰特、欧文、保罗-乔治、德罗赞、安东尼-戴维斯、阿特托昆博、考辛斯、德拉蒙德-格林、小乔丹、小加索尔、海沃德、勒夫(因伤病退出)、以赛亚-托马斯、米尔萨普

　　Jordan brand：维斯布鲁克、伦纳德、巴特勒、沃克，卡梅隆-安东尼(顶替勒夫入选)

　　Adidas：哈登、洛瑞

　　Under Armour：斯蒂芬-库里

　　安踏：克雷-汤普森

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　　然而，明天和意外，你永远不知道哪个会先来。作为全明星赛大哥大的Nike却在扣篮大赛“马失前蹄”，给了李宁等厂商反击的好机会。

　　全明星赛搬家——焉知非福

　　就在全明星开赛前两周，正当全世界都在猜詹姆斯，杜兰特，欧文等拥有签名鞋的头牌球星，当天会穿什么样的特制配色球鞋时，Nike却官方宣布取消自2003年以来的“优良传统”，不推出新奥尔良明星赛的「All Star」主题配色。这无疑在球鞋市场投下了一枚重磅炸弹。

　　依据分析，Nike此举也绝非出于本意。最重要的原因，就是2017年全明星赛举办地的更改风波，打乱了Nike的市场规划。

　　今年全明星的举办权本来归夏洛特市所有，但是由于夏洛特所在的北卡罗来纳州出台了一项歧视LGBT群体(女同性恋、男同性恋、双性恋和跨性别者的缩写)的争议性法案，联盟决定，撤销夏洛特的举办权。这才让新奥尔良在去年秋天得以有机会拿下了举办权。

　　举办地的迁徙，受直接影响的就是各家赞助商。对于Nike来说，原先可能已经着手针对「夏洛特」的城市元素进行设计(如2016全明星的“枫叶国”加拿大元素)，如果将已经成型的设计，原封不动挪至新奥尔良全明星赛使用，无疑将因形象错位，给人诚意不足的印象，从而侵蚀其市场口碑。

　　况且，球鞋配色设计与实际生产的日程对接，少说也要半年以上，快马加鞭也很难让新设计配色的球鞋赶在隔年2月明星赛期间上市。

　　对此，Nike的应变措施是，将每年一月逢“马丁路德金日”即发售的“Black History Month”(黑人历史月)的配色系列球鞋，延至全明星档期再上市。

　　※附注：“Black History Month”(黑人历史月)即为“BHM”，自1976年以来，美国将每年的2月指定为“黑人历史月”，意在庆祝及赞颂黑人在美国历史发展中所扮演的重要角色。而“BHM”系列也是Nike的重头戏，每年均会依次推出一系列的主题篮球鞋。

　　从左至右依次为BHM配色的 LeBron 14，Kyrie 3 与 KD9

　　当然，除去举办地的原因，官方还给出了两点解释：

　　其一，下赛季Nike将开始履行NBA装备赞助合约，他们将重点资源，都已经放到了新赛季球衣及装备的筹备工作中;

　　其二，近几年全明星配色款的销量并不乐观，由最早上市即秒空的盛况，到目前走低、甚至滞销的惨状，给库存增添了不少压力。

　　综上所述，使得Nike不得不无奈放弃了「全明星赛」这张大饼。

　　迁徙举办地不止连累了Nike，也让现任夏洛特黄蜂老板——“飞人”乔丹懊恼不已。他多次威胁州政府，如果不废止该项法案，就将黄蜂迁出北卡州。殊不知乔丹也如Nike一样，为了此次全明星赛备足了功夫，其品牌Air Jordan XXXI代也特地推出了夏洛特主题的全明星配色。

　　该配色的设计可谓精良。主题以蜂巢六角形作为设计元素，在编织鞋面加入了蜂巢格纹，包括鞋舌外侧飞人也添加上了六角形外框，内侧则使用了「黄蜂」图案作为标志性Logo。此外，球鞋中底还使用了变色材质，该材质会随着光线照射角度不同，而呈现黑、紫、绿相交汇的多样色彩。

　　鞋舌上“飞人”寓意蜂巢的六角形外框清晰可见

　　整体来看，该主题配色版球鞋无论细节与质感，都比XXXI代普通市售版要考究许多。但无论该配色最终上市与否，都因为举办地的迁徙，而使得营销的效果打了不少折扣。

　　有趣的是，尽管全明星大哥大Nike带头“跳票”，但对于达斯，UA，李宁和安踏这几家甚少球员入选全明星的厂商来说，却有了更充分的调整空间。举办地的迁徙，完全没有阻碍到他们为其签约球员推出全明星配色的球鞋，可谓“因祸得福”，减少了与老大哥Nike的落后差距，神奇地扳回了一城。

adidas的“No Brakes”全明星配色

UA的 Curry 3 "All Star"

安踏的 KT2 "All Star"

　　因此，对于李宁来说，旗下的韦德系列配色签名鞋，也成为了仅有的几款全明星配色之一。在韦德缺席的情况下，另一位签约球员格伦罗宾逊三世不负所望，穿着WOW5爆冷干掉了脚踏耐克的一干扣将，让李宁出尽了风头。

　　除去“押宝”格伦罗宾逊三世，李宁的“补救”措施还远不止于此。

　　细心的球迷可能在昨天名人赛就发现了，MVP得主“模仿帝”阿姆斯特朗就在首节比赛中穿着了李宁的WOW5出战。

　　作为当家球星的韦德，尽管无法在正赛出场，但还是抓住机会，在赛场外展示自己的品牌形象，并且在赛后与格伦罗宾逊还来了一张合影外加球鞋的特写，其用意不言自明。

　　这广告不能更硬啦......

　　甚至，在今天的扣篮大赛中，连罗宾逊三世的助扣工作人员，也穿着的是李宁WOW5“熔岩”主题的球鞋，不可谓不细心。

　　趁着这波全明星的红利，李宁也在2月19日当天以1499元的价格开售韦德的这款李宁韦德之道5"全明星"(WOW5)，果不其然，这款鞋一经出售就遭到疯抢，几乎是“秒光”，所有尺码全部售罄。此次营销的成功，可见一斑。

　　再联想到安踏旗下克雷-汤普森在三分球大赛上的萎靡……李宁的确在2017年的NBA全明星营销中经济实惠地对品牌进行了有效的宣传。

　　对于一款成功的球鞋来说，设计是根，营销是本。不相信这一观点的，可以想想去年大红的那款NMD……

　　近年来随着产品设计能力的突飞猛进，相关的旗舰产品完全能与耐克等大厂出品的球鞋一争高下，李宁也借此在国内的鞋迷圈子里积攒了良好的口碑。但由于营销上的“不够用心”，李宁在往届全明星赛这等营销必争之地上屡屡落败。

　　所幸的是，今年全明星赛上的“意外”成功，让我们看到了这家国产老品牌的复苏信号。或许，当李宁真正学会了将设计端优势转变为销售端优势的那一天，他们距离重回国内第一体育品牌的王座，甚至是距离“中国UA”的王座，都不再遥远了。

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