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品牌故事:中国民族体育品牌361°

2017-02-17 09:09:06 来源:中国鞋网/品牌联盟网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【-品牌故事】里约奥运会竞技比赛结束了,但商业领域的后奥运大战仍在蔓延。在这次奥运会上,中国的民族体育品牌361°冲破了阿迪、耐克、彪马、匡威等洋品牌的包围,成为了志愿者官方制服的提供商,为超过5万名志愿者提供了10万多套服装,用自己的品牌精神彰显出中国人的体育之梦。但您是否知道,是从小渔村里的家庭作坊起步的,它在10多年前才有了现在这个品牌名字,他的发展是晋江商业的缩影,他的故事是梦想改变命运最好的例子。

  30多年前 吹唢呐的渔民开了一个家庭制鞋作坊

  30多年后 中国大地树立起了一个著名体育品牌

  运动武装 如何走出晋江走向世界和奥运?

  怎样面对中国体育品牌的集体困境谋求突破?

  361度的创始人名叫丁建通,早年由于家境贫寒,从小放过牛、种过地、抓过鱼、抬过石头,早早地担起养家糊口的重担。18岁那年,他到一家高甲戏班拜师学艺,开始了自己吹唢呐的人生。

361度

  高甲戏是闽南地区老百姓熟知的戏曲,以水浒故事为主要内容。丁建通的唢呐吹得好,因此在当地小有名气,被人称为“唢呐阿通”,深得乡亲与戏迷喜爱。

  1981年,改革开放刚刚开始的时候,作为普通农民的丁建通,还在靠务农、捕鱼维生,偶尔跟着戏班子外出吹吹唢呐贴补家用。他的4个孩子都没有念过书,都送去附近的制鞋工厂当了学徒,学做鞋子。

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  丁建通外出吹唢呐也是一种无奈之举,自己的家乡是出了名的穷地方,环境不好,地里只能种地瓜。唯一的好处是靠海,可以出海打鱼,可是收入也少得可怜。

  当时,海岸线被赋予最多的意义是通向南亚、东南亚的闯海谋生路,因此,晋江成为全国有名的侨乡。丁建通吹了几年唢呐,回到家乡后吃惊地发现,很多小时候的玩伴因为做鞋已经都发财了,其中包括他的好友丁和木。

  丁和木有一个儿子叫做丁志忠,后来创办了。受到刺激的唢呐阿通心有不甘:“原来,我是捕鱼的,他(丁和木)是卖鱼的。”怎么现在就这么不一样了呢。这一想不要紧,他如何也生出了一个大胆的主意?

  1981年,丁建通看着孩子们都长得稍大了,他的脑子突然跳出一个想法,这四个孩子都在学了手艺,有的会做帮面,有的会做鞋底,有的懂设计,加起来不就是一整套制鞋的工艺流程吗?何不自己来办个鞋厂呢?

  为改变贫困命运,转向自己所不熟知的制鞋行业的丁建通没有犹豫,说做就做。他拒绝了别人邀请他入股办厂的好意,心想:“别人能当老板,我为什么不能?”尽管他当时的目标只是想赚够喝酒的钱。

  于是,丁建通把“鞋厂”建在了自己家的客厅里,工人正是他自己和四个孩子。一家老小马上忙活了起来:大儿子做鞋底、大女儿学网鞋、小女儿学打样,丁建通则自己摸索着设计鞋样的手艺。就这样,全家总动员,开始了最原始的创业。

  当年丁家制鞋作坊的工具就是几台缝纫机、锤子、剪刀,起步资金是筹借的2000多块钱。鞋子做出来后,丁建通自己每天都得骑自行车将皮鞋卖给晋江、石狮的小批发店。

  从一天做5双鞋挣15元钱开始,不久丁建通的鞋厂一天能生产10双、20双了,一双可以卖20多块钱,一天能挣不少钱。

  慢慢的,在晋江这样的家庭作坊越来越多。许多前些天还在插秧除草的农民洗脚离田,或者出海打鱼的渔民收网泊船,将自己家的房子改造成了车间,甚至把厨房都腾出来做鞋。

  大家的热情都被调动起来了,恨不得晚上都不睡觉。这股原始的“作坊热”,在晋江大约持续了两三年左右。正是这段时间,让丁建通和他的老乡兼同行们积累了几万元的原始资本。

  他们开始陆续地招收工人,给自己的家庭作坊起名字。而丁建通也将自己的工厂取名为“华丰鞋厂”,这就是多年以后的体育品牌361°的雏形。

  1985年,丁建通引进了一次成型的制鞋设备,只要将原料放进去,出来的就是一双接近于成品的鞋。这种鞋防水,质量好,还能上各种色彩,可是不透气,穿的时间一长会发臭,被称为“旅游鞋”。

  而“旅游鞋”出现的背后,是晋江制造第一次集体性质的起步。在这次浪潮中,丁建通的命运又如何呢?

  上世纪八十年代,从“作坊”到“工厂”的晋江制造,需要一个出口。丁建通决意要把自家的“旅游鞋”卖到遥远的东北,因为他听说东北人喜欢这种胖胖的鞋子。

  可是,想要走出晋江的丁建通是个土生土长的南方人,只会说“三句半”普通话,和北方人打交道很是费力。但横下心闯东北的丁建通愣是说着半生不熟的普通话,带着两双华丰牌子的旅游鞋去开拓东北市场。

  结局没有辜负丁建通的千里迢迢,这次冒险之旅让他收获了几千双的订单。从此,丁建通的事业之路一帆风顺,销量好的时候,一天至少有一车鞋运到东北,他终于尝到了成功的滋味。

  关于丁建通,有很多有意思的故事。1985年的一个深夜,有几名歹徒闯进他的鞋厂,拿枪抵着丁建通的脑袋,还用刀在他手臂上砍了几刀,要他交出30万。

  丁建通慢慢地从口袋里掏出了3毛钱一包的廉价香烟和一把零钱,跟歹徒说:“我只是看门的,丁老板早就下班了。”抢匪也不相信这个穿着长相都像极了老农的人就是公司的大老板,于是放过了他。后来抢匪被公安抓住后,才知道自己被骗了。

  正是在1985年,后来的晋江“商业教父”许连捷32岁时带领一帮乡亲创建了恒安公司,成为晋江品牌化的起点;同时,洪肇设也创立了“柒牌”服装,20岁的周少雄成为了“”的创始人。

  那么,这些成功的案例,又给了同样是晋江商人的丁建通怎样的启发呢?他又如何从晋江众多的制鞋小厂中突围出来,成为了著名的品牌呢?

  话说17年前,旅游鞋给丁建通带来了丰厚的利润,他决定扩大规模,向台湾鞋机供应商购买了机台和流水线,每天能生产一万双鞋,那时候华丰厂已改名万事乐。

  随着国内市场的发展,人们开始更热衷新式的运动鞋,于是从1989年开始,丁建通转向做运动鞋。局面在1998年左右发生了改变。

361度

  亚洲金融危机,运动产品的崛起,再加上开始在中国市场发力的和阿迪达斯,让晋江的鞋王们遭遇了成长的烦恼:销售量下降、单品利润下降、同质化竞争严重……

  几年之后,再也不是土老帽的丁建通开始有了朦胧的品牌意识,他招集家里几个人商量,这样下去不行,咱家的东西该有个牌子和商标。全家人都没文化,起个什么名字呢?

  当时大家坐在一起,看到美国别克汽车“子弹头”商标图案觉得“这个图案好看”,于是就到工商部门,顺利地进行了注册。1994年,丁建通带领着自己的家人,成立了别克(福建)鞋业有限公司。

  2000年,别克公司为了提高产品档次,开始向品牌经营转化,请了以李永波为首的中国国家羽毛球队作为别克品牌的形象代言人。

  有了李永波及其一帮世界冠军弟子的冠军形象效应,别克运动鞋的知名度在国内迅速提升,在2001-2004年里,别克运动鞋连续四年蝉联中国运动鞋销售量三甲。

  人怕出名猪怕壮,出了名的丁建通和他的本土别克,却遭遇了一场危机.......

  1996年,欲进军中国市场的美国通用汽车公司惊讶地发现,中国很少有别克汽车,但遍地却是“别克”运动鞋。于是此后的几年里,美国的别克汽车与中国的别克运动鞋之间难免纠扯不清,美国人因此表达出拒绝来华投资的意见。怎么办?

  从法律角度讲,丁建通注册在先,属于合法运用。但是通用汽车是跨国大公司,它的投资关乎当时中国汽车工业的发展大局,这让丁建通面临层层压力。

  在国家有关部门的协调下,最后丁建通顾全大局,同意换掉了“别克”品牌,这在当年是一笔很大的损失。但是丁建通后来还是很庆幸更改商标。

361度

  2004年,中国本土著名策划人叶茂中,将原来和汽车品牌同名的“别克”改成了361°。品牌名称的更换,没有让361°销售额下滑,反而比上年有了更大的增长。消费者很快地接受了361°这个新名字。

  作为创始人的丁建通,则作出了一个重大决定——退休。作为企业的新领导人,女婿丁伍号是由岳父早就指定了的。丁建通坦言,自己的两个儿子都没读过多少书,被安排去管生产、管财务,“能主外是伍号的长处。

  而作为企业“第二代”的丁伍号,早在公司上市前,他就率众前往北京大学进修过EMBA课程,随后又组织公司高管参加了“361°清华大学总裁学习班”,以及“361°总经理学习营”等。

  “去家族化”是他的公司治理目标之一。那么,劳苦功高的丁老先生做什么去了呢?这个渔民出身的“舵手”已经退休了,在361°公司附近的一座旧厂房里,他作为发起人,办起了一个唱南音的戏班子,把一帮相交多年的老伙伴拉到一起,组成一个10人乐队,继续当起了:唢呐阿通。

  摆脱了家族式管理束缚的361°品牌,开始走上了做大做强的道路。而此时,创始人开始意识到培养品牌文化的重要性。

  361°这个名字有两个方向:一个是往人性纵深处探寻,寻找隐藏于表象之下的真实的‘我’。另一个是往360度之外寻找,超越常规常态的异度空间。

  而创始人丁建通的理解是:把昨日的辉煌记录当做新的起点,360°转一圈后,还有1°等待你重新去挑战,重新去超越。在中国体育用品行业快速发展的十几年间,361度始终以一个行业挑战者的姿态出现。

  体育是体育用品品牌的本质属性,从耐克、到李宁、安踏,无不是依托赛事资源来推广品牌。在这些企业先行夺得顶尖的稀缺资源后,361°的选择已不多,而且相对成本也更高,但第二代掌门人丁伍号还是毫不犹豫地冲了上去。

  但是,从2012年开始,显示国内体育领头羊李宁出现了库存积压,市场负增长等问题,接下来许多民族体育品牌也面临扩张过速而消化能力跟不上的窘境。361°也因为业绩大幅下滑而引发了股价的下跌。但这些都是品牌成长必经的阶段。

  奥运会是世界最顶级的体育赛事,同时也是四年一度的商业攻坚战,来自全球的各大品牌都借助奥运会这个超级IP扩大自己的品牌影响力。从商战的角度来看,“中国制造”已成里约奥运最大赢家,不仅场馆内所有志愿者的服装都是中国361度制造。

  奥运圣火传递手的服装,以及大会医疗人员、服务人员和其他工作人员的专业运动装备,会场上的头巾、帽子、围巾、萤光棒和啦啦队用品等周边产品,也几乎由中国包办。

  成果最为丰硕的莫过于为此次奥运会提供重要交通服务的地铁列车,中车长客股份公司累计取得巴西的地铁和电动车组近600辆列车订单,总金额超过人民币100亿元。

  里约奥运村兴建时的工程机械主要是由大陆“三一重工”、“徐工”和“中联重科”等业者提供,大陆起重机目前在巴西的市占率超过八成。奥运比赛安全的各项安检设备主要由大陆“同方威视”和“浙江大华”提供。

  大到地铁小到蚊帐,里约奥运会中,中国制造都凭借着一点点细节在世界范围内点亮了中国品牌!

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