直营体验店成为新宠，运动品牌角力体验式消费

    【-行业新闻】直营体验店成为运动品牌的新宠。记者了解到，阿迪达斯日前在北京爱琴海购物公园开出了京城第二家官方直营的运动时尚品牌体验店。距离第一家开设在北京蓝色港湾的体验店，开出第二家体验店仅过去了3个月的时间，对于品牌来说，这样的扩张速度并不缓慢。

　　对于零售业而言，开设体验店对于品牌构建具有重要作用。在以美国为首的运动品牌发展重点市场，体验店模式已经成为了各大品牌争相布局的重点。如今，这一风潮也刮到了中国。在、阿迪达斯等运动品牌头号选手布局直营体验店的同时，国内品牌在跟进的速度上已经显现出了滞后性。

　　一线品牌齐开体验店

　　与一般的品牌专卖店不同，于日前正式开业的爱琴海购物公园达斯运动时尚品牌体验店汇集了跑步、训练、、Adidas neo等全系列产品。除此之外，还有各种最新联名合作款，及一向颇受运动潮人喜爱的mi adidas鞋类定制服务。爱琴海购物公园相关负责人透露，、耐克等品牌也在加速扩张这种集品牌体验、互动性于一体的一站式直营店建设，打破“实体店沦为电商橱窗”的困局。

　　北京商报记者走访一家阿迪达斯品牌中心体验店发现，体验店为消费者提供了电子体验工具“鞋吧”。只要顾客把鞋子放在“鞋吧”之上，屏幕就能显示该鞋的3D影像、设计概念和详细技术信息，还可以直接进行线上订购。这些无法在一般的品牌零售店找到的设备，极大地提高了购物的趣味性。

　　与阿迪达斯对标的中国运动品牌市场的另一霸主耐克，在品牌体验店的加码上同样没有放松。今年1月21日，耐克大中华区规模最大的“耐克及 JORDAN 篮球体验店”落户北京中关村欧美汇购物中心。店内提供耐克篮球及 JORDAN 品牌系列产品销售，也提供+试穿体验区(真实球场试鞋服务)，和以往在国外才有的T恤个性化定制服务。为了更好地适应北京的消费环境，吸纳消费者，耐克把街头篮球轮流上场比赛的术语“接一拨儿”、打比赛时队友爱喊的那句“往里怼”等话语都刷到了墙上。这一系列动作的背后，是耐克对DTC(Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式)的大力推动。

　　在国内品牌中，相比于同业竞争者，李宁在体验店上先行一步。去年，全球首家李宁品牌体验店落户上海大宁国际商圈，消费者在店内除了可以选购李宁全品类当季主推产品外，还可以获得李宁iRun跑步俱乐部提供的专业运动体验和服务。李宁相关负责人对北京商报记者表示，与普通店铺相比，消费者在李宁品牌体验店内不仅可以购买到李宁全品类的当季主推产品，还能够参与店内互动及体验活动，如综合体能训练、科学人体测试、特色约跑等服务。在未来，李宁将有目的性、步骤性地升级原有店铺，根据店铺实际情况、消费环境背景，有针对性地设计消费者体验活动，增加专业运动属性、满足消费者专业及个性化的消费需求。

　　随着消费升级风潮的兴起，消费者从买“产品”到购买“生活方式”，线下门店已经不仅仅只有直营零售的作用了。在电商依然能提供不少营收的情况下，线下门店担负着营造“生活感”的责任，这也是各个品牌愿意负担昂贵租金、在城市兴建大型旗舰店的重要原因。

　　国内品牌滞后

　　“除李宁外，其他本土运动品牌在体验店建设上存在一定的滞后性。由于体验店成本高昂，只有毛利较高的企业才能有所布局，本土品牌由于普遍毛利较低，在体验店的建设上会更为谨慎。” 体育产业专家、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆分析表示。

　　这并不意味着本土品牌没有机会、无所作为。张庆指出，在三线以下城市，、等品牌也通过开设较大规模门店的方式很好地吸纳了当地的消费者。2014年，特步在长沙开启了亚洲最大的运动时尚体验店。这个处于黄兴路西罗亚大厦的体验店面积超过2000平方米，分为三层，一层为专业产品区;二层为男、女产品区;三层为童装和主题产品区。整个体验店产品包括跑步、校园、都市等多个系列，产品超过2000款，同样提供了一站式的消费服务。“在以北上广深为主的一线城市，这些品牌肯定无法在体验店上与一线品牌对标，但是通过渠道下沉，在中低端市场，本土品牌依然有机会收获很好的口碑。”

　　不过，一线品牌在近年也已经出现了体验店下沉的趋势。自2011年进入中国市场以来，美国知名的高端功能性运动品牌Under Armour就在各大一二线城市进行布局。碍于认知度更高的耐克、阿迪达斯等品牌在大城市的影响力，加之本身产品价格不菲，Under Armour在这些地区的业绩效果并不明显。如今，这一品牌开始将体验店的选址下沉至重庆。

　　对于一线品牌商所掌控的体验店模式能否延续下去，张庆也表达了自己的观点。“体验店的成本过于高昂，对于品牌商来说也不可能大规模铺开建设。同时，消费者在实体店的购物依然遵循‘就近就便’的原则，不可能都跑到体验店消费。体验店存在的意义更像是活广告，对于品牌传播能够起到较大的支撑作用。”

　　站稳需精打细算

　　从整个零售行业来看，体验店的兴起是大势所趋。不过，运动品牌在近年着力发展的体验式消费模式在中国市场兴起的背后，也暗藏着品牌商的诸多精打细算。在2016年12月底，耐克曾公布过 2017财年二季度财务报告，整体趋于良好，亚洲，特别是大中华地区，北美、欧洲市场销售额都有增长，但相比于2017 财年一季度，耐克在不少地区的销售增速都明显下降。篮球作为耐克业务的主力，2016年产品线表现低迷、销售增速放缓，耐克一度不被华尔街分析师看好。

　　既想重振篮球业务，又不能错过大中华区的发展优势。在北京开设篮球主题的品牌直营体验店，耐克或许是想借此打出一记组合拳。

　　不可忽视的是，并不是所有的体验店都能在中国市场站稳脚跟。以showroom狙击目标客群，高端瑜伽品牌Lululemon目前已在上海IFC国金中心店、上海静安嘉里中心店及北京三里屯店连开三家体验式门店。不过在中国，相对于耐克或阿迪达斯等运动品牌，Lululemon明显是姗姗来迟，而且专注瑜伽的Lululemon产品售价并不便宜。此外，在瑜伽服装这个非常细分的品类中，也还有zara、优衣库等快时尚品牌参与竞争。仅靠体验式门店这一概念，想要打开市场并不容易。

　　同时，体验店的快速孵化对于品牌零售商和经销商来说喜忧参半。一方面，体验店确实有利于品牌曝光率的增加，对于经销商来说有所利好。但另一方面，一线重点城市体验店的遍地开花，加上限量款和定制服务的铺设，对于店面较小、产品款式较少的部分边缘化零售门店来说也无形中构成了挤压。

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