阿迪迎来新一届CEO，这是股东对他的三大期望
【-品牌动态】今年10月，全球第二大运动品集团 ()即将迎来一位新的 CEO：来自丹麦的 Kasper Rorsted，他面临的首个挑战，便是如何缩小 Adidas 和其多年以来的竞争对手 、全球第一大运动品集团 Nike 之间的差距。
新股东的选择
Adidas 的现任 CEO Herbert Hainer 自从2001年起，便一直担任这一职务。他的反对者认为，尽管在过去的十多年里，集团销售额总计增长了约三分之二，但是集团的利润率却并没有上升，2015年的营业利润率仅为6.3%，远低于 的 14%。
去年，埃及巨富 Nasser Sawiris ，Southeastern Asset Management 的创始人 Mason Hawkins 和比利时亿万富翁Albert Frere 等数位新投资人收购了Adidas 的部分股权，Sawiris 和 Frere 指派的一位代表便成为了Adidas 董事会的成员。此后，董事会选择了 Kasper Rorsted 担任集团的新 CEO。
Kasper Rorsted(下图) 此前曾在德国消费品集团 Henkel(汉高)任职，并大幅提升了集团的盈利能力。在德国汉高任职期间，Rorsted 出售了集团旗下 80%的品牌，将大量资源投入到了更加著名的顶级品牌，比如 Persil 等。他对成本的控制也非常严格，将许多重要的部门外包给了价格较低的海外国家。此外，为了重振汉高在美国市场的表现，他曾在美国居住了很长一段时间。
这些因素都满足了投资人对他的部分期望，包括降低集团成本、继续推动美国市场发展、精简旗下品牌等，投资人对他充满信心。自从1月宣布他将担任 Adidas CEO之后，Adidas 的股价已经上涨了约三分之二。
争夺美国市场
依靠与 Kanye West 和 Pharrell Williams 以及体育界明星的合作，加上大量的营销投资，Adidas 已经开始逐渐从 Nike 手中夺取美国市场份额。Nike 本周发布的最近季报显示，尽管销售和利润都实现了增长，但是市场份额却在 Adidas 和 Under Armour 的竞争下，逐渐缩小。
但是这并不能让投资人满足。一位投资人的研究表明，到目前为止 Adidas 在北美的市场依然主要集中在时尚领域和顶级大城市，在体育市场和二三线城市的表现还有很大上升空间。因此，投资人对Rorsted 的重要期望之一，便是能够继续发力北美市场，进一步侵占 Nike 的市场。
但是相比来自德国的 Adidas，作为美国公司的 Nike 在北美拥有“主场优势”。为了弥补这一差距， Herbert Hainer 在 2004年以 38亿美元的价格，收购了同样来自美国本土的体育品牌 Reebook(锐步)。但是这笔交易的效果却并不理想，在接下来的十多年里，锐步在困境中挣扎，甚至成为了许多股东急于抛售的“不良资产”。
精简品牌组合
正因如此，许多股东对Rorsted 的另一期待，便是能够精简旗下品牌组合，出售以锐步为首的表现不佳的品牌，对产品组合和销售结构进行评测和调整。此前，Hainer 一直坚持拒绝出售 Reebok，并表示其表现已经好转，未来将会从健身行业的快速发展中收益。
Adidas 的股东之一，零售基金 Union Investment(联合投资) 的投资经理Ingo Speich 表示：“我们希望 Rorsted 能够将对公司的产品组合和销售结构进行调整，作为他上任之后推动 Adidas 发展的第一步。”Ingo Speich 也是 Herbert Hainer 的反对者之一。Adidas 的股东之一，Deutsche Asset Management 的一位基金经理 Tim Albrencht 表示：“我们需要对锐步进行重新评测，他们的表现影响了整个公司的利润率。”
不过，想要抛售锐步并不是一件易事。德国私人银行 Bankhaus Lampe 的分析师 Peter Steiner 表示，由于锐步目前和 Adidas 的合作关系非常深入，想要出售锐步会非常困难，出售的可能性只有30%，出售价格也可能仅为 20亿美元。
此前，Adidas 集团已经决定出售旗下处于亏损的高尔夫业务(包括：TaylorMade、Adams、Ashworth 等知名品牌)，专注发展集团核心的运动服饰和鞋履业务
控制成本，提高效率
部分投资人认为，Rorsted 应该减少新门店的开设速度，并采取与 Nike 相似的策略，着重发展优质地段的旗舰店和电商业务。
截至去年，Adidas 在全球共有 2722家门店，并计划在 2020年之前开设另外 500到 600家新门店。在电商方面，Adidas 计划在2020年之前，将电商销售额增加到20亿欧元。这一数字相比 Nike 预计的 2020年 125亿美元的电商销售额，差距非常巨大。
投资人预计，Rorsted 将利用他在汉高任职的经验，改进 Adidas 的外包，物流和广告系统，提高效率。不过，由于体育赞助相关的费用非常昂贵，想要降低营销方面的成本十分困难。
另一种提高效率的方式，则是精简商品组合。Adidas 计划在 2020年之前，减少四分之一的商品种类，主攻销量更好的 Superstars 或是 UltraBoost 等系列。
今年 11月3日，Adidas 将公布季度财务数据，届时 Rorsted 将首次作为CEO 公开发言，但是分析师预计，他将在明年 3月公布集团的全年表现时，给出更加具有实质性内容的发言。
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