鞋服企业跨界美妆，是凑热闹还是真有看头

　　【-要闻分析】跨界是一门时尚的艺术。继朗姿、H&M、等服装企业搅局美妆业之后，越来越多的鞋服企业对美妆的好感度上升。

　　近日，中国鞋业上市公司股份与韩国化妆品企业Too Cool for School株式会社正式签约，双方成立合资公司——上海铉镐国际贸易有限公司，以全面接手Too Cool for School株式会社在中国线上及线下市场的业务运营。

Too Cool for School全球最大概念店位于上海SOHO复兴广场

　　这也预示着，哈森一脚跨进了美妆业的大门，不再是一个单纯的鞋类企业。

　　为何鞋服企业都争先恐后地相中美妆业?到底是在凑热闹，还是真有看头?

　　鞋服跨界美妆成风

　　2007年，以鞋业为后盾的佛山力元，成为THE FACE SHOP在中国的第二家经销商，预示着星期六鞋业一步踏进了美妆业。

　　而鞋服企业跨界美妆的风潮，主要从去年开始盛行。

　　2015年12月，中国女装品牌朗姿股份宣布斥资3.3亿元收购韩国化妆品企业L&P Cosmetic的10%股权，成为其第四大股东。L&P旗下拥有Mediheal(美迪惠尔)、T.P.O、Mediental、Labocare等多个化妆品品牌。

　　而以日常用品为主的无印良品，今年4月正式推出彩妆系列，涵盖唇彩、腮红、眉笔等10多个品类，相关产品已在天猫旗舰店上有售。

　　今年7月，森马集团与韩国知名化妆品生产企业韩佛旗下品牌It’S SKIN(伊思)正式签署合作协议，共同发起成立森马—It’S SKIN有限公司。

　　早在2009年就曾推出Hello Kitty系列唇彩等彩妆的全球第二大服装零售商H&M，今年初曾宣布H&M Beauty美妆系列上市，包括口红、指甲油、眼线笔等化妆品、化妆工具，以及头发和身体护理品。

　　为何选择美妆业?

　　那么，为何这些鞋服企业不约而同地“劈腿”美妆业?

　　首先，近年来在电商等新兴渠道的挤压下，传统的实体零售持续萎靡不振，而鞋服类企业首当其冲。这一点，在多家上市公司财报中均有体现。

　　朗姿股份今年上半年财报显示，公司期内实现营业收入4.73亿元元，较上年同期降低16.98%;实现归属于上市公司股东的净利润3,840.00万元，较上年同期降低11.25%。值得关注的是，其旗下七大服装品牌中有五个品牌的业绩缩水，迫于经营压力，不得不一口气关闭近30家店铺。

　　无独有偶，哈森股份上半年财报显示，期内公司实现营业收入8.66亿元，同比减少 17.08%;归属于上市公司股东的净利润同比减少 3,212.57 万元，比去年同期降低37.44%，期内共关闭直营店156家。

　　其次，虽然美妆业也面临利润空间日渐缩小、零售不振的现状，但在外界眼中，美妆业向来是个毛利率可观的朝阳行业。

　　早在奢侈品品牌Prada尝试推出香水业务的时候，英国《每日邮报》就报道称，一瓶香水的液体成分只占其生产成本的3%，零售利润空间高达95%。一时间，美妆产品线被称为奢侈品品牌的“现金奶牛”，甚至比主业利润还高。

　　最后，从本质上来说，鞋服与美妆同属于时尚产业，因此鞋服企业跨界美妆，也并非令人突兀。

　　渠道优势能否完全转化?

　　更为值得关注的是，一众鞋服企业“劈腿”美妆的同时，都宣称其自身拥有强大的渠道资源。

　　据了解，H&M的彩妆产品将在中国大陆市场之外的全球40个市场、900间门店及该品牌网站销售。

　　而森马与It’S SKIN的合作，也将依托森马集团7500个终端网点，销售韩佛中国工厂生产的相关化妆品。

　　截至目前，朗姿有销售终端457家，其中自营店301家，经销店156家。

　　不过，值得探讨的是，这些鞋服企业的线下渠道资源，能否真正实现转化，为其美妆品牌所用?

　　“顾客群体是不同的。”广州麦穗企业咨询创始人刘博认为，在鞋店、服装店卖化妆品，鞋服企业需要把自身现有渠道里的顾客培养成新的购物习惯，而这个培养的周期比较长，“对顾客来说是会产生新鲜感，但无法成为主要卖场，所以要实现转化很难，商品的渠道属性决定了商品能不能做好。”

　　据刘博介绍，知名服装品牌哥弟也推出了化妆品，在品牌店铺里有销售，销量比较可观，但其意义更多地在于，为品牌提升附加值和调性，而不是一个独立的美妆产品。

　　在另一行业资深人士看来，鞋服企业熟悉的渠道在百货或品牌专卖店，而大众美妆的主要战场在化妆品店、商超等，所以二者的渠道并不完全重合，要实现销售转化并非易事。

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