鞋业发展遇瓶颈，创新之路怎么走

　　【-要闻分析】企业要创新、研发，首先要建立一个客户需求研究部或者是消费者行为研究部，始终围绕着消费者核心需求，才能获得他们的尊重和青睐。日前，多位嘉宾围绕鞋业发展瓶颈、创新路径等方面问题进行了探讨。

广州中欧汇信息科技有限公司创始人 郭斌文

厦门可睿特信息科技创始人兼CEO 林志明

　　一些传统鞋企仍停留在比拼价格

　　主持人：业内人士认为，鞋业发展需要创新驱动、存量优化，培育产业增长新动力，塑造国际竞争新优势，推动行业在中高速增长阶段向中高端结构迈进。目前企业创新处在什么样的状态?必须突破哪些瓶颈?

　　郭斌文：我每年都会去看米兰鞋展，你会发现有日本馆、韩国馆、巴西馆，现在甚至有印度馆，但是唯独没有中国馆。事实上，国际一、二线品牌的鞋子有六至七成来自中国。我曾经与展会主办方聊过这个问题，得到的回答是：中国设计师给人感觉一是抄款专家;二是只会做低价产品。

　　中国设计师更多应被称为产品规划师，特点是有一定的市场眼光、有一定的审美能力，此外，他们要为公司做量大价低的设计。中国鞋企每年都会参加意大利加达鞋展，一、二层是意大利品牌，三、四层是中国品牌。在意大利展区，企业会推介说我们这家设计怎么好，与别人有何不同;而在中国展区，企业推介的是我们家价格比别家便宜。中国企业习惯低价竞争，设计师也往低价竞争中去了，实际上大部分企业在创新、设计上能够做得更好的。

　　林志明：现在，传统鞋服产业面临着许多压力和挑战，比如，企业在市场上花费大量的宣传费用，却不知道我们的消费者在哪里，长什么样，买了多少东西;库存居高不下，而追求通过电商来消化库存，也消化了消费者对品牌的忠诚度;国际品牌销售渠道下沉，挤占了国内品牌销售渠道。

　　随着移动互联网时代的到来，消费者的意识形态也发生了许多变化。如今，大家都在分析鞋业的创新要怎么做。站在互联网从业者角度分析，传统鞋服产业要意识到两个问题，首先，中国鞋服产业已发生变化;其次，消费者的消费升级已摆在面前。现在的消费者更在意便捷的交易方式、体验式的购物形态。企业要通过产品设计拉近与消费者的距离，让消费者的诉求反馈给企业，为企业生产设计做支撑。

国际有限公司供应链总经理 彭立明

　　企业可持续发展核心是价值创造

　　主持人：那么鞋业创新的关键点又是什么呢?

　　彭立明：我认为创新的本质是解决消费者的需求。此前，361度智能童鞋上线了，拥有6大功能，其中很重要的一个功能是防小朋友丢失，即使走丢了，也能很容易找到他，对于家长来说，这是刚性需求。鞋子刚一上市销售就超过预期，现在已做到第二代了。我此前供职的一家公司研发了一款超轻跑鞋，这是我们对篮球运动员跟踪了解后发现的消费需求。有运动员反映鞋子太重了，如果鞋子轻一些更有利于他们的发挥。基于这一需求，企业投入研发，生产出了超轻跑鞋，要求男鞋重量不超过299克，现在已经做到了第十四代、第十五代，销售额也达到100个亿以上。

　　最近，我在研究企业可持续发展问题，我认为要实现企业可持续发展核心就是价值创造，它包括：企业价值的产生和你对目标客户提供的价值是什么。如今产品同质化严重，消费者凭什么要买你的鞋?要解决这个问题就要看你有没有抓住消费者的需求。鞋业大多经历过这么几个层面：第一个层面是“我有什么”;第二个层面是“客户要什么”，当企业了解到客户的需求时，纷纷一拥而入，直接结果是产品同质化，从而造成产品山寨化越来越严重;第三个层面是“我能为消费者解决什么”，比如，你提供的产品能够让跳高运动员更好地发挥，那么你的产品就会脱颖而出。智能鞋也是如此，不单是运动数据的分析，还解决了家长对孩子安全问题的担心。另外，产品创新是一个持续的过程，不要出了一代鞋子之后，就没有后续了。

　　林志明：此前与一位上市企业老板聊天，得知该企业利用自己的渠道了解用户，搜集VIP会员信息，以此进行分析优化，完成精准营销，短短几年之内，VIP会员从占据销售额不到7%上升为30%，让企业获得了十几亿元的营收。因此，任何一个微小的创新都可能给企业带来令人欣喜的变化。

　　淘宝每年因为尺码不合适导致的退货量至少达50亿元，而通过大数据匹配和交互将降低企业退货成本，并快速给消费者推荐适合的尺码。比如，以往消费者进入门店，为了找到合适的鞋子只能频繁地试穿鞋子。而运用大数据分析平台，当消费者进入门店后，会自动推荐消费者可能喜欢的鞋子款式，并将合适的鞋码显示在手机上。任何创新都是为了满足企业成本降低和效率提升的需要。

　　创新首先要成立消费者行为研究部

　　主持人：对于鞋企来说，创新的路径是什么?鞋业未来发展方向是什么?

　　彭立明：我认为企业要创新、要搞研发，首先要成立一个客户需求研究部或者消费者行为研究部。没有这个部门，你要研发什么最多只是找别人学习，而我要做的是了解客户需求是什么，给消费者做行为分析。以前，我们知道消费者对跑鞋的需求，所以跑鞋卖得很火，而现在我们要了解消费者进一步的需求是什么，才会获得消费者的尊重和青睐。

　　传统的研发路径是成立研发机构，然后研发产品，经过市场测试，再进行产品矫研，最后产品上市。这种路径做出来的东西要么是山寨版，要么是改良的山寨版。而真正的产品创新首先是要研究消费者行为，然后核实消费者需求，然后找到技术性解决方案，定下产品要实现的目标，最后将技术融入产品中。这应该是今后产品研发应当走的方向，而常规的研发路径只会让产品越来越山寨化，失败率也会越来越高。

　　郭斌文：2000年以前，鞋业是店铺摊位时代，什么东西都非常好卖，但是解决不了假货和劣质问题，因此彼时国营大商场生意非常好，因为解决了假货问题。2000年至2005年，进入渠道为主的时代，彼时大商场生意非常好，很多人愿意到百货商场购买，因为能买到质量好的产品，但是销售好的结果是，各商家开始加价，反正羊毛出在羊身上，产品零售价过高，产品性价比脱离了价值的曲线，虽然解决了劣质产品的问题，但是没有解决价格问题。

　　2005年以后，老百姓选择了电商，2010年到2015年电商异军突起，风靡全国。尽管电商解决了价格问题，但又重新出现了假货问题。前年“双十一”，大家都在讲价格便宜，但是去年“双十一”时，大家都在讨论退货问题。没有解决假货问题，电商也将走到尽头。

　　因此，未来将重新回归实体店，但是又不同于以往的实体店，表现为去中心环节，去库存化，差异化产品风行，电商从销售平台向工具化转变，帮助实体销售，最终结果是让产品的性价比提高。

　　创新近在眼前

　　篮球运动员抱怨鞋子太重不好发挥，于是有了超轻跑鞋的问世;家长担心孩子走丢，于是有了智能防丢童鞋的出现;消费者嫌弃空调的噪音太大，于是空调有了去噪音功能;消费者又觉得空调耗电量大，于是变频节能空调出现了……

　　创新似乎远在天边，其实却近在眼前。对于传统鞋业企业来说，企业研发部门的功能或许不在于只是对别人的产品拿来主义式的效仿或改良，如此产品最终只能走向同质化;而另辟蹊径，从解决消费者需求出发，寻找新的创新点，才能造就独一无二的差异化产品。与此同时，不断钻研消费者日常生活习惯、研究消费者行为方式，是获取创新灵感的源泉。

　　业内人士分析，目前中国人均鞋类消费大约在三双左右，美国为七双，欧盟为六双，尽管过去的一年传统鞋企面临去库存压力，但是市场潜在空间仍在。那么如何让消费者在现有三双鞋的基础上，还愿意掏钱买第四双、第五双?深挖消费者需求的产品创新或许是一条路径。(中国鞋网-全球专业的中文鞋类加盟门户网站)