奢侈店撤场成新常态 购物中心招商该如何调整

　　【中国鞋网-要闻分析】奢侈品牌国内关店潮持续发酵，5月5日，位于广州太古汇的中国南方最大的万宝龙专门店关闭成为最新一例。与此同时，最近多家服装品牌公布的业绩报告显示，曾经最赚钱的快时尚品牌去年的净利润纷纷下跌，去年以来多家服装企业减少了零售终端。

　　那么，在新常态之下，到底什么样的品牌才能够得到消费者的关注与认可?哪些品牌又最值得购物中心引进呢?有业内人士表示，规划一个项目，首要就是确定目标的消费群，继而确定项目独特的主题，拉开与竞争对手的差异，然后通过具备亮点和规模的业态布局和装修氛围，并敢于吸收市场上新的品牌，为消费者带来耳目一新的感受。

　　奢侈品不再唱“欢乐颂”

　　中国南方最大的万宝龙专门店5月5日关闭，这家店铺位于广州太古汇，共分为上下两层，面积达557平方米，但目前已被白色墙纸围闭。对于补位者，广州太古汇相关负责人表示暂时不便透露。

　　据公开资料显示，万宝龙业绩在2014年开始下滑，主要问题出在中国区。2014财年万宝龙销售额为7.3亿欧元，同比下滑了4.7%;运营利润下滑至4300万欧元，同比暴跌64%。

　　无独有偶，去年年底LV先后关闭广州、哈尔滨及乌鲁木齐三家门店，今年2月更是关闭了其在上海力宝广场的门店。而在去年12月，Prada宣布截至2015年10月底的9个月时间，该公司净收入同比下跌26.4%，只有2.35亿欧元，其中中国内地、香港、澳门地区的收入急跌26%，是年内最大的单季跌幅，令很多投资者都颇为失望。更有甚者如Burberry去年关闭副线品牌，Tiffany宣布裁员。

　　有调查显示，39%的中国富人不再认为LOGO是关注重点，大多数奢侈品追求者都寻求海外代购。奢侈品在中国市场，不再高唱“欢乐颂”。

　　间接影响：奢侈品不断关店，让购物中心经营者不得不思考如何调整经营结构。事实上，在广州，市民的消费习惯逐渐从逛街购物转变为更多体验式的消费，大多数消费者到购物中心去不是进入品牌店买买买，而是在玩玩玩中顺便买点东西。

　　对策1 增加体验业态是大趋势

　　广州祥能集团副总裁孙靖寰表示，商业地产的核心是商业，需要研究人性和消费行为模式。这是一个追求个性化的时代，这使得市场逐步从大而全的市场需求向细分市场倾斜，以适应消费者越来越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群，寻求错位竞争。

　　孙靖寰指出，购物中心面对的客户群主要有两类：第一类是比较时尚的年轻群体，第二类是以家庭为单元出现的家庭型客户。因此，规划一个项目，首要就是确定目标的消费群，继而确定项目独特的主题，拉开与竞争对手的差异，然后，通过具备亮点和规模的业态布局和装修氛围，并敢于吸收市场上新的品牌，务求为消费者带来耳目一新的感受。

　　孙靖寰表示，增加体验业态是目前购物中心改造的大趋势，归根到底来讲，增加消费者体验感是提升购物中心客流和消费额的致命武器。首先，体验业态可以从简单操作的范畴进一步拓宽思路。例如餐饮业态目前更多地与互联网结合起来，实现互联网预约、下单等。而儿童业态则打破了过往的儿童娱乐、早教等模式。与时俱进地增加了如空中农庄、体育培训、礼仪辅导等项目，使家庭客户由过去的单一儿童消费变为“全家总动员”。 “如果单纯为了扩大规模而盲目扩大体验业态的比例，也有使开发商的效益下滑的风险。”孙靖寰表示，“引入体验业态、特色业态的出发点是吸引人流，但还是需要对其进行成本和收益仔细考量，控制好各个业态的比例，带动项目整体价值的提升。”

　　同时孙靖寰指出，商场体验感不仅是指体验业态，也包含一切可以增强顾客体验感的尝试。例如服装零售行业中的不少品牌近期推出的虚拟试衣镜，通过这种数字技术让消费者获得更好的零售体验;亦或是建设如AR互动屏等科技感强的体验项目，以及提供相关个性化的服务，提升消费者的体验。

　　多家服企终端门店缩减

　　除了奢侈品牌，2015年的服装市场也可谓“窘况”不断，波司登、七匹狼、九牧王、美邦服饰、等品牌都笼罩在一片“关店潮”中。从最近公布的一大波服装品牌业绩报告中可以看出，服装市场的生意有多不好做。曾经最赚钱的快时尚品牌，在去年的净利润都纷纷下跌：优衣库母公司迅销集团上半年净利暴跌55%，为五年来最差;H&M一季度净利润也同比下跌达30%;GAP更惨，其净利润同比暴跌33%。

　　国内上市服装品牌今年一季度业绩也多数下滑，记者发现，雅戈尔、、七匹狼、九牧王、红豆、报喜鸟、美尔雅等8家服装类上市公司中，仅、森马及九牧王三家企业，实现营业收入和利润的双增长，其中九牧王的净利增幅仅在0.4%左右。

　　此外，服装企业关店情况也不容忽视。贵人鸟2016年新开零售终端71家，关闭零售终端148家。雅戈尔截至报告期末，销售网点较年初减少35家。美尔雅品牌加盟联营店关闭2家门店。九牧王新开直营店12家，但关闭23家;加盟店新开28家，但关闭44家。国际关闭门店81家;曾经红极一时的班尼路更是以2.5亿转卖了。不过，运动品牌业绩稍有回暖，、李宁、特步、361°、匹克、中国动向(Kappa)，基本都实现了营收和净利润的双增长。

　　原因小析：广东省流通业商业协会执行会长黄文杰表示，其实整个服装市场总销量是持平的，只是具体到各个服装门店出现问题，说白了就是同质化的竞争，品牌自身门店开太多，自己也会分流自己，而同类型的品牌也会摊薄利润。

　　对策2 从四个方面进行调整

　　那么购物中心在引进服装品牌方面应该进行哪些调整呢?黄文杰表示有四点，第一，利用明星效应，引进跟潮流、跟明星息息相关的热点服装品牌，比如某当红韩星穿过的品牌或款式时下都会造关注和抢购。有话题有卖点的服装，或是独有的采购商品，包括快时尚品牌往高端方向靠拢，跟知名设计师合作推专属款式，也是一种卖点和特色;第二，建议引进品牌折扣店，如天河城七楼的OUT店、友谊时代店等，这些折扣店因为单价相对较低，销量也较好;第三就是引进新技术，尤其是能跟互联网实现有效互动的店铺，实现实体店铺和线上店铺良好的互动;第四是进行跨界整合，为消费者提供更多服务，如星巴克与优衣库“联姻”，在服装店里卖咖啡，H&M在旗舰店里卖起了家居用品，致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗舰店开设了书吧和咖啡吧等。

　　部分国内服企一季度业绩

　　报喜鸟：营收4.75亿元，↓18.41%;净利约950万元，↓86.16%

　　美尔雅：营收1.3亿元，↓6.98%;净利-447万元

　　七匹狼：营收约7亿元，↑11.05%;净利6000多万元，↓5.18%

　　雅戈尔：营收55.6亿元，↓11.41%;净利24.47亿元，↑76.30%

　　红豆：营收4.9亿元，↓15.35%;净利0.28亿元，↑110.95%（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。）