“皇妹”女鞋产销实现逆势增长是如何做到的？

　　【中国鞋网-品牌动态】在制鞋行业普遍低迷的情况下，浙江皇家鞋业有限公司2015年年产值达2.8亿元，同比增长12%左右。这家创办于1990年的温州“老牌”女鞋企业，通过提升营销模式、产品转型升级、“制造业+互联网”等新举措，让旗下“皇妹”牌女鞋的产销实现逆势增长。

　　销售市场不景气、同行低价产品冲击，让皇家鞋业的决策层感到前所未有的压力。被温州鞋业同行盛赞“做工一流”的皇妹女鞋，在2010年之前根本不愁销售。公司总经理黄振忠对以前的盛况记忆犹新：“那些年，每到换季出新款时，代理商都住到公司里守着，等货、‘抢货’。”当时一家上市公司有意对皇家鞋业并购重组，亦被皇家鞋业婉言拒绝。到了2014年，湖南、陕西等皇家鞋业的一些龙头市场的销售份额，出现了下降的趋势。该公司湖南总代理张建新告诉记者，2009年前后，皇妹女鞋在湖南市场的销量已有约18万双;到2014年下降了约三分之一。

　　销量的下降，倒逼着营销模式升级。从1990年办厂以来，此前皇家鞋业一直实行代理制。去年，该公司先从龙头市场湖南、陕西进行改革，通过注资控股和代理商联营，加大了开设连锁专卖店的力度。在这两个市场，去年皇妹女鞋销量增加了数十万双。看到成效后，其他市场的代理商，目前也纷纷跟公司商谈联营转型事宜。

　　从代理商搞批发，到加大力度开专卖店，专卖店开得越多，对店堂陈列、销售的鞋子的品类要求就越高。去年年底，做了约20年PU革女鞋的皇家鞋业，拿出一条生产流水线，开始生产真皮女鞋。记者在公司样品室看到，以前以生产带跟女鞋闻名的皇家鞋业，现在跟鞋、休闲女鞋、真皮女鞋等产品品类已相当丰富。皇家鞋业董事长黄振声说，去年年底生产的皇妹真皮春季单鞋，目前在市场上卖得不错，“上马做真皮女鞋，一是可以避开同行低价竞争冲击，二是能丰富产品品类，满足专卖店销售需求。”

　　皇家鞋业的革新之举，还不仅于此。为了进一步加大销售、加快去库存速度，该公司近年积极布局“制造业+互联网”，成立电商部门实现线上线下一体化销售。去年公司电商销售皇妹女鞋十几万双。今年，公司谋划通过向京东等第三方活动平台倾斜，扩大鞋子销量，计划在电商方面增长20%以上。

　　>>>高成长奥秘

　　皇家鞋业的两道“选择题”

　　皇家鞋业的第一道“选择题”，是放弃做皮鞋，转为专一做革鞋。

　　黄振忠和哥哥、妹妹三个人，1990年在市区将军桥开始办厂，那时公司是做皮鞋的。1996年前后，革质女鞋风潮劲起，该公司顺应时尚潮流，转向专一生产革鞋。由于皇妹女鞋工艺讲究、款式时尚，20多年中，没有一位代理商因为生意做不下去而去卖别的鞋子，而且等大型鞋企自上个世纪90年代末以来，一直与皇家鞋业保持良好的合作伙伴关系。

　　皇家鞋业的第二道“选择题”，是做好革鞋的同时，又开始做皮鞋。

　　为了避开同行低价竞争冲击，丰富产品品类、满足专卖店销售需求，去年年底，做了约20年PU革女鞋的皇家鞋业，拿出一条生产流水线，开始生产真皮女鞋。公司董事长黄振声说，皇妹的这些真皮春季单鞋，目前在市场上卖得不错。公司还计划增加皮鞋的产量。

　　公司所做的选择，都是为了更好地满足市场的需求。

　　代理商做的两道“选择题”

　　藤桥人张建新是皇家鞋业的湖南代理商。张建新的第一道“选择题”是做哪个品牌的代理商。

　　1994年，张建新在做皇妹女鞋的湖南代理商时，也是另外一个温州的湖南代理商。他记得很清楚，那时皇妹女鞋的产量不大，他的销量也不多，1994年只批发出去一万多双。1997年，张建新儿子出生，皇妹女鞋的销量也上去了，当年占他两个品牌总销量的70%左右。随着皇妹女鞋在湖南市场销量稳步上升，2003年，张建新放弃了另外那个温州女鞋品牌的代理权，选择专一代理皇妹女鞋。2005年，皇妹女鞋在湖南市场的销量已超过10万双。2009年前后，销量达到约18万双。

　　张建新的第二道“选择题”是继续“吃独食”做代理商，还是与公司股份制联营。

　　2014年，皇妹女鞋在湖南市场的销量，比高峰时下降了约三分之一。销量下来，他着急，公司也着急。经过多次协商，公司去年通过注资控股和他联营，加大了在湖南市场开设专卖店的力度。

　　张建新算了一笔账：2015年和公司联营之前，他在湖南有大大小小的客户200多个，其中专卖店只有12家;2015年底，他的客户缩减至100人左右，专卖店却增至49家。去年一年，鞋子多卖出去好几万双。他说，虽然去年他赚到的钱，比2014年要少得多，但和公司联营、增开专卖店、升级销售网点，大投入将会带来更大的发展想象空间。他认为这样做，值得。

　　>>>记者手记

　　创新才能 更好地活着

　　艾·里斯、杰克·特劳特合著的《22条商规》中的《莫测定律》说，当市场发生根本性变化时，企业若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

　　在市场买方化、竞争白热化、商品同质化、服务规范化的新常态下，鞋服等传统制造企业，尤其是像皇家鞋业公司这样的“老牌”鞋企，在转型发展过程中，比防守更好的方式是变革、创新。

　　皇家鞋业公司通过施行提升营销模式、产品转型升级、“制造业+互联网”等新举措，通过观念创新、管理创新、体制创新、技术创新、市场创新、产品创新、服务创新，在营销整合、品牌构筑、要素整合、战略规整等方面，既提升积累了品牌运作经验，又找到了新的寻找市场机会点。

　　随着销售市场的不断拓展，应时而变的皇家鞋业公司，目前生产有新景象、产品上新档次、产值有新突破、销售有新增长，企业将继续走上“投入、产出、积累，再投入、再产出、再积累”的良性循环的轨道，进一步提升了企业的核心竞争力。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。）