从百丽和达芙妮两大鞋企看中国鞋业突围

　　【中国鞋网-要闻分析】规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式走到头，产业巨头们拿什么拯救自己?

　　和达芙妮谁更强?别争了，两家日子都不好过。

　　3月29日，百丽国际控股有限公司(以下简称“百丽”，01880.HK)预警称，新财年的净利润较上一财年下滑35%至45%。同日，(00210.HK)公布全年业绩，在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时，其公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元，同比大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来的首次亏损。

　　另两家上市企业的财务数据也不好看。佛山星期六鞋业股份有限公司(以下简称“”，002291 .SZ)2015年业绩快报显示，营业收入为16.19亿元，同比下降7.94%;净利润为2455万元，同比下降31.72%。千百度国际控股有限公司(以下简称“”，01028.HK)尽管营收、利润均有所增长，但去年净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。

　　“水晶鞋”行业怎么了?

　　早在2013年，部分女鞋企业认为，需求疲软、实体店租金和人工成本上涨，甚至天气异常温暖都是导致业绩下滑的主要原因。但市场研究机构并不买账。高盛集团认为百丽集团鞋类业务的弱势不能以天气异常温暖为借口，并指出市场占有率的流失是其业绩下滑的主因。

　　另一方面，时尚女鞋业绩低迷的外部原因是受到电商冲击。以达芙妮为例，其品牌“路线”虽然较宽，但主要是中低端产品，所受压力较中高端品牌更大，销售下滑在所难免。而内在原因是则整体面临款式设计老化等问题。

　　业内人士表示，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式走到头了。

　　订单都去哪儿了?

　　中国鞋业以中小型企业居多，大量从事代工贴牌生产。但由于全球经济的持续低迷，国内外订单量明显减少，再加上人力成本上升等因素导致部分代工企业倒闭或关停。

　　以代工之城东莞为例。受2008年金融危机影响，部分代工企业倒闭，但更多的企业活了下来。然而，现在却被节节攀升的劳动力成本以及内外销订单缩减的“寒流”共同夹击。

　　2008年，制鞋工人月薪大约1000元，目前月薪普遍上涨到3000至4000元;同时东南亚不少国家实施关税优惠政策，让为部分全球知名品牌代工的大型将生产线迁移。

　　大量的中大型鞋企外迁，导致国内中小鞋厂赖依生存的加工渠道日益萎缩，他们被迫发展自有品牌。因为没有订单又无品牌也就意味着死路一条。

　　业内人士表示，通常这样的企业会注册了一个以上的品牌，在淘宝、天猫、京东、新媒体等平台销售，销量都还不错。该类型企业数量较多，分流了一部分购买人群。

　　另外一部分企业则以高仿产品为主。业内曾流传，国内鞋业巨头们的鞋款纸版和楦头在高仿渠道以数千到数万元的价格流通，部分代工企业通过高仿产品获利颇丰，这无形中也分流了一部分的销量，而这部分销量的损失对大型女鞋企业影响较为直接。

　　更为关键的是，部分颇具规模的代工厂逐渐压缩演变成三五家，甚至十来家几百人或几十人的微小鞋厂，貌似一个小型的工业区，订单开始直接对接淘宝、微店等新零售端。这些代工鞋厂化整为零对百丽、达芙妮等内销品牌来说或是一件“不幸”的事情。

　　他们一方面蚕食百丽等企业的订单，另一方面微小鞋厂难以满足如百丽等品牌厂商的产能需求，也让品质监管面临巨大挑战。无奈之下，以往将绝大多数订单外包给代工厂的百丽等品牌，近年来陆续在湖北、安徽、贵州等内地开设自己的工厂，以保障正常运转，无形中又增加了资金压力。

　　虽然通过自建工厂，百丽、达芙妮等内销品牌缓解了一部分代工压力，但随着国内经济增长放缓，国内女鞋消费也已趋缓，以及此前大量的库存削价冲击终端零售价，这又反噬新鞋订单的价格，形成恶性循环。

　　业内人士预测，目前约有八成鞋企陷入亏损状态，大家日子普遍都不好过。

　　被电商打败还是做电商

　　国家统计局发布的CPI(居民消费价格指数)数据显示，2015年，衣着类平均累计涨幅为2.7%，其中鞋涨幅为2.8%，远高于CPI的平均涨幅1.4%。

　　一边是我国鞋服消费价格的上涨，一边则是品牌商们越来越少的利润，问题究竟出在了哪?中国的女性不再喜欢逛街买高跟鞋了吗?

　　部分消费者的意见是，国内女鞋定价相对较高，一双女鞋动辄两三千，这个价格消费者宁愿去购买国外品牌的女性。这也让国内女鞋打折成为常态，但打折后的价格在一些消费者心中仍谈不上便宜。

　　显然，国内女鞋企业在中高端产品的定价上尚未与消费者心理形成有效对接，再加上出境游越来越方便，一部分消费流向国外市场或国外品牌也是情理之中。

　　最大的影响来自电商。尽管有人士认为，电商对鞋履的冲击相对偏小，尤其是中高档皮鞋，消费者一般不会轻易在网上购买，他们更愿意在实体店体验后做出选择。但电商的低价亲民策略，确实赢得了喜好“贪便宜”的消费者青睐。去实体店看款式，上网选产品，让实体店变成试鞋店的现象已较为普遍现象。

　　业内人士表示，单价在300元以下的消费群体最关注价格，对服务质量、鞋子的时尚度等也并不那么在意。目前网上销售的鞋品主流正好满足了这些消费者的心理需求，分走了大量顾客，让这些女鞋品牌生存更加艰难。

　　尽管对“电商冲击论”的观点不一，但对品牌来说，电商是竞争者也可以是帮助品牌传播销售的渠道。加码电商布局已成为众多品牌的选择。

　　百丽旗下的电商网站优购获得集团2亿美元的注资，2014年实现大幅减亏，首次接近盈亏平衡。百丽方面表示，虽然百丽目前的电商业务的销售占比不大，比例少于3%-4%，对整体销售的帮助有限，但其已逐步看到线上线下一体化的方向，将在这方面投入更多资源。

　　不过，部分业内人士对传统女鞋企业转型电商并不看好。因为电商在某种程度上只是增加了一个跨地域的店铺，仅依赖在电商的布局并不能真正解决问题。

　　“如果他们不去真正提升自己管理，这种下滑的势头根本挡不住。即便市场转好了也不会上来，在市场变好的同时，不去改变自己的运营管理、设计管理等，也不代表着能上去。新的品牌不断在进入，增加的份额会被这些新品牌全部拿走。”该人士说。

　　别忘了走出去

　　“走出去”也是中国女鞋企业摆脱困境的方法之一。先行者之一比如华坚集团。

　　华坚集团为Tommy Hilfiger、Guess、Naturaliser、Clarks和其他西方品牌制造女鞋，在中国大陆拥有2.5万名员工，是首批在非洲设立大规模生产业务的中国制造商之一。

　　2012年，华坚集团在位于埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴郊区的工厂开始聘用1750名员工。如今，华坚正计划向注塑鞋领域大举扩张。

　　华坚副总裁、负责该公司埃塞俄比亚工厂的海宇表示，人民币逐渐升值以及不断上涨的劳动力成本正在挤压利润率，迫使很多中国制鞋企业考虑采取类似的举措。不过，他们多数是在距离本土较近的亚洲国家设厂。

　　而华坚将新建厂址设在埃塞俄比亚主要是因为，当地的劳动力非常具有竞争力，电力成本竟然只有中国的一半。就制鞋业务而言，埃塞俄比亚还有一个优势：这里的绵羊皮和山羊皮供应量巨大。当然，最大的激励因素是埃塞俄比亚进入欧美市场的产品享受优惠关税。

　　“当你拥有数千家鞋厂时，你就会有数千家供应各种原材料的供应商。到那时，你就形成了规模经济，就会看到成本下滑。”海宇说，目前而言，一些最大的经营障碍是物流、运输成本高企以及需要进口很多原材料，当然还有语言和文化障碍。

　　业内人士表示，国内鞋业集团走出去战略其实早已开始，但目前大多数尚停留在以专卖店、连锁店为主的营销层面，海外建厂案例还较少。如今，新的鞋业生态圈正在重建中，作为生活必需品的鞋产品，市场需求依然在那里，伴随着新的商业模式建立，机会将属于不断创新的鞋企。但无论如何鞋企们需要谨记，消费者购买产品时或许只有一个理由，那就是“我喜欢”。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。）