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中国鞋网:2016年儿童鞋服行业趋势

2016-01-26 15:23:15 来源:中国鞋网/中国体育用品报 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

  【-行业新闻】2016年是“全面二孩”政策实施元年,对于儿童鞋服品牌而言,仍是充满了机遇与挑战。究竟政策导向能带来多大的经济效益?“互联网+”下的传统实体渠道、生产与营销模式将如何变革?新一年品牌发展战略又该作何调整?

 

  【政策导向与资本动向】

      1.“全面二孩”政策刺激消费,但销量大幅提升有待时日

  “政策红利下,2016年,将又有一个新的婴儿出生潮诞生,市场需求加大,对婴幼儿行业发展是一大利好机会。”金发拉比妇婴童用品股份有限公司品牌中心经理吴序文说道。

  “儿童鞋服行业很少有品牌能够覆盖全年龄段的,尤其是福建地区很多儿童品牌消费定位主要是在3岁以上,潜在消费群体还在孕育中。”(中国)有限公司品牌经理黄炜成认为,真正儿童鞋服经济大爆发至少还要等2-3年。

  中国品牌第一人、著名品牌战略专家李光斗分析,伴随着80后生育潮的来临和“全面二孩”政策的落实,儿童鞋服行业成了最有突围可能性的制造产业。这些因素确实会对童装市场起到一定的激励作用,但销售额的明显提升不会立即出现。一方面童装产品库存严重,另一方面一些市场调查显示,明确表示要生二孩的年轻夫妇比例不到百分之五十。迫于现在的生育压力和年轻人新的家庭观念,出现大规模的生育潮还需要一段时间。

  2.政策触动资本市场,具备创新活力的品牌将脱颖而出

  黄炜成认为,“全面二孩”政策对资本市场的触动是立竿见影的,期间如果有儿童概念企业上市,一定会受到资本市场的热捧。当初“红孩儿”的母公司米格国际上市就是案例,借“单独二孩”政策的东风,新股超额认购超500倍。

  随着儿童概念股被看好,一些童装童鞋品牌蠢蠢欲动,蓄势待发。起步股份有限公司总经理周建永认为,资本市场的确具有蓬勃的生命力,今年的资本市场或许会有更多的儿童鞋服品牌脱颖而出,但其实根本还是产品,“资本市场提供了一个更多元的发展方式,也是更开放的平台,在我看来,其核心应该是精神层面的,也就是创新与变革,只有具备‘创新’的精神,企业才能有活力,才能得到资本市场的青睐,迎来新的变革”。

  【格局变动趋势】

     1.各路商家抢食童装市场,竞争中机遇与挑战并存

  “有多少红利就有多少商家争抢着瓜分。”黄炜成说,今年的市场竞争势力除了专注儿童板块的品牌,还有包括儿童、特步儿童、太平鸟等成人服饰品牌的子品牌,依托强大的母品牌后备资源加速扩张市场;同时也有如娃哈哈一样跨行业“打劫”的品牌;再者,随着shopping mall已经渗透到众多地级市,拥有童装系列的国际快时尚品牌如Zara、H&M、GAP 和优衣库等,会跟随shopping mall下沉到二三线甚至是三四线市场,将给传统儿童鞋服品牌带来不小的冲击。

  此外,李光斗指出,从过去一年北京、上海、厦门国际时装周上可以看到,设计师原创童装品牌越来越受到重视。“这些品牌以其良好的设计和做工逐渐进入消费者视野,有了设计师的个人美誉做承载,产品更容易引起消费者的关注,他们往往比大品牌有着更加敏锐的市场反应能力、更加人性化的设计和更加合理的定价,他们深得电商营销技巧,从互联网起家的他们未来潜力无限。”

  2.品牌加速战略升级,市场竞争格局将逐渐明朗

  “在婴儿潮过后,2-3年内,童装童鞋市场需求量增加,竞争中存留的品牌都可以从中分得一杯羹。”剑桥儿童鞋服有限公司总经理陈绍坚认为,经过重新洗牌,品牌间的距离会逐步拉大,市场竞争格局越加清晰,未来将是品牌的实力与耐力的综合较量。

  “新一轮洗牌过程,品牌商都将充分发挥优势资源,加速推动品牌战略升级。而现在国内也有不少儿童服装品牌学习国际品牌,外来和尚好念经,开始布局全球战略,‘走出去’在国外开设自己的旗舰店。”李光斗对中国体育用品报记者说道。

  【生产趋势】

     关注“机器换人”项目,打造技术密集型产业

  近来一些儿童鞋服企业在尝试做生产技术方面的创新升级,据了解,ABC KIDS在去年年底就启动了“机器换人”项目。ABC KIDS总经理周建永说:“‘机器换人’是未来一大重要趋势,我们希望能够改变劳动密集型低端产业的现状,转而打造技术密集型产业。对于儿童鞋服这一传统实业型行业来说,专注于人工流水线的作业会有一定的局限性,引入电子化设备和智能机器人,会加快产业的转型升级,同时也能吸纳更多尖端人才。现在不论是国家提出的2025智造,还是国际上所说的工业4.0,其实都要求企业向智能科技转型,这是大势所趋。”

  【产品趋势】

      1.与国际流行接轨,商家能更快获取时尚信息

  “随着互联网发展,以及国际一线品牌下沉到地级市,人们可以很快感受到潮流趋势。过去大家认为时尚的款式,第二年再翻新还来得及,现在就不行了。”黄炜成分析,以往流行趋势是由欧美地区到亚洲地区的日韩、中国香港,再到中国大陆,再由北上广传往国内其他地区。互联网时代,推动了“城乡时尚一体化”的实现,无论身处何地,消费者几乎都可以在同一时间买到各大品牌最新款式,时尚传播速度在变快。而越来越多的时装周,快速将国际流行趋势带到国内市场,也让大陆有了与欧美时尚接轨的机会,这对国内儿童鞋服产品设计将有推动作用。

  2.产品升级换代,安全、健康和环保元素受关注

  “随着人们生活水平的提高,大家对消费的追求也逐渐理性,对品质的追求越来越高,在婴幼儿产品方面考虑的元素会更先是质量、安全、设计,再是价格。”吴序文对中国体育用品报记者说道。

  “今年我们的童鞋产品将往功能科技上做进一步改良创新,增加气垫底、刀锋底等功能元素。另外,我们将采用4D童鞋材料,鞋面无缝贴合,使鞋品更具柔软度,更有益于孩子的健康发育。”陈绍坚如是说。

  李光斗认为,儿童鞋服制造升级换代,将更加注重产品本身的安全、健康和环保,且逐渐融入科技元素。2016年6月1日起,童装的新“国标”将开始实施,执行标准更加严格。这一要求对于家长来说是一件好事,但对于曾野蛮成长的一些中国童装企业来说将是一场大变革。童装制造从注重外观到注重材质的安全、舒适是必然趋势。

  3.智能穿戴在儿童鞋服领域的应用更广泛

  “现在的市场,言必‘互联网+’,鞋服这样的传统实业,其实应该是‘+互联网’,也就是产品是基础,且是发展的重要根基。与互联网的结合,除了机器换人项目,就是智能穿戴设备,目前还处于探索及发展的阶段。但大众对于智能穿戴产品的需求也是显而易见的。”周建永告诉中国体育用品报记者,今年ABC KIDS跟腾讯旗下的QQ物联合作,共同推出“QQ物联儿童智能定位鞋”。

  “有了智能穿戴设备,目标群体定位会更加精准,沟通更为及时便利。借助智能鞋系统,商家能进行数据化管控,实时捕捉到消费需求。”泉州利讯儿童用品有限公司营销总监郑友民介绍,公司旗下品牌Dr.House(哆特豪斯)就是专攻智能鞋系列的品牌,其独立的智能系统APP软件功能包括:一、儿童防丢,安全围栏功能;二、精准计步,健康提示,督促锻炼;三、体感游戏,让孩子乐于运动;四、无感穿戴,内置的智能蓝牙芯片100%密封防水,无辐射影响。需要指出的是,未来只要购买一次Dr.House智能鞋,芯片就可以重复使用,节省消费成本。

  吴序文认为,智能产品将在婴童行业得到推广应用,高科技技术或材料和传统的婴幼儿产品结合,是重要发展趋势,这也是跨界合作的模式之一。

  “智能穿戴在近两年逐渐被应用到各个领域。美国一家市场研究公司的数据预测,未来五年,全球可穿戴科技产业产值将增长两倍。可见智能穿戴设备的前景是值得看好的,而智能穿戴在童装童鞋产品中的适用性更广泛,因此2016年这个市场还会持续升温。但目前产品成熟度还不够,设备研发还需要不断完善。”李光斗说道。

  【终端渠道与销售趋势】

      1.O2O持续升温,线上线下融合发展

  “‘互联网+’时代,消费者会在实体店体验消费,也会在线上平台购买,两种渠道将并存、加速融合。”吴序文说道。

  李光斗分析,2015年,蜜芽、孩子王、宝宝树等母婴电商平台都纷纷拿到了融资,投资人之所以看好母婴平台,除了受生育政策的导向,还因为网购逐渐成为消费者主要的购物形式。母婴电商平台的价值随之显现出来。从母婴电商的销售额看,这几年的持续增长让众多儿童鞋服企业看到了希望,因此,母婴电商是儿童鞋服品牌寻求“互联网+”的必由之路,只有线上线下结合才能让品牌走得更好。

  “ABC KIDS几年前也开始布局O2O模式,在保证线下渠道有序运转的同时,加大、加快线上渠道的布局和发展,并逐步进行完善,将互联网思维融入整个产业链。今年,我们将在此基础上,以用户体验为导向,完善更多相应的O2O机制。”周建永说道。

  2.实体渠道改革,强化消费体验

  现在行业出现许多唱衰传统零售行业的声音。周建永认为,鞋服作为传统产业,其重点还是在用户的体验上,这也就让实体店有存在的价值,我们近年来也不难发现,不少电商开始转作实体店,这就是加强用户体验的一种表现方式。

  郑友民认为,每个企业都应主动调整变革模式,而不是将业绩下滑推究到实体店受到网络的冲击上。百货业洗牌也属正常现象,不能将负面信息扩大化。时下百货业也在创新模式,与以往‘高大上’的形象概念不同,如今的百货产品定位更多元化,变得更加亲民。

  “未来的竞争中,商业模式创新最为重要。我们将整合公司旗下DR.HOUSE品牌,以及代理的国际品牌Hello Kitty(凯蒂猫)、SNOOPY,以全童段、全品类的产品架构,开启复合型多品牌综合零售店模式。”郑友民说道。

  3.精耕细作时代,厂代合作关系更紧密

  “我们组建了高效的零售团队,助力完善终端建设,客户也主动要求我们协助做营销、陈列等方面的指导。今年所有代理及终端形象都将升级,目前已陆续有8位代理商重新布置了办公场所,包括展厅、会议厅、会客厅等,商务化形象更鲜明。”陈绍坚介绍,以往品牌商与代理商、终端商的合作是买卖双方的关系,厂家跑马圈地,急于将货品销售给客户,现在则注重沟通配合,市场开拓求稳不求快,对新店选址也更为慎重,包括商业圈、人流量,以及消费水平是否与品牌定位相符合等,要经过多方考量再做决策。

  陈绍坚说,新一年公司销售团队预计将比2015年增加30%,因为根据剑桥16年前三季度订货会情况,童装整体比2015年同期增长近40%,童鞋增长也超过10%,公司需要更大的团队推动终端销售。

  【营销推广趋势】

    1.足球营销升温,商家可顺势而为但不可盲目跟风

  “2016年奥运会在巴西举办,以足球运动为代表的体育营销将再次受到重视,恒大亚冠使中国足球重拾了信心,中国足球正布局全产业链,从娃娃抓起,培养青少年儿童对足球运动的爱好。”李光斗提醒,品牌在足球营销过程,首先要提前做好准备,掌握更多讯息以便做出更加准确的市场判断;其次营销手段要推陈出新,打造独特的品牌个性;最后要具有娱乐精神,娱乐的东西更容易为大众所接受。

  黄炜成认为,尽管目前足球备受关注,但是其市场培育需要时间。足球与足球鞋系列容易生产,足球场地等配套设施建设却不是一时片刻能完成的。校园足球在政策的助推下会逐步蓬勃发展,但不会呈现井喷式的增加,品牌商要重视趋势,但不可盲目跟风。

  2.业绩增长的同时更主动传播品牌文化,娱乐营销加深品牌记忆

  市场竞争压力下,许多儿童鞋服品牌大大缩减了营销推广开支,但记者也发现,一些走得比较稳的品牌营销投入不减反增,他们希望趁着业绩增长,借助富有亲和力的娱乐营销方式,传播品牌文化,以增强消费者对于品牌的记忆。

  “2015年,整个行业营销投入有所减少,而剑桥依然斥巨资赞助了央视少儿节目《等你长大》。我们希望为儿童搭建追逐和实现梦想的舞台,传递剑桥童装童鞋‘敢于有梦’的品牌理念。”陈绍坚表示,2016年剑桥还将借助多样化传播渠道,塑造更深刻而丰富的品牌文化内涵。

  “娱乐赞助营销是很多企业关注的焦点。ABC KIDS以‘因为爱’的品牌理念作为导向,我们更关注的是这个娱乐项目背后所传递出的精神和内涵。基于对孩子全面成长的关爱,父母必然注重孩子才艺、技能的培养,因此2015年我们独家冠名了《新声有范》。2016年,除了继续冠名《新声有范》节目外,我们也同时斥重金独家冠名金鹰卡通《童趣大冒险》,在1月1日已经正式上线。”周建永对中国体育用品报记者说道。

  3.营销方式推陈出新,品牌要学会整合利用

  “今年儿童鞋服行业的品牌营销手段将会更加多元,传统的电视广告片显然已经不能支撑一个品牌,更加无法完全渗透到人们日益多元的文化生活。因此童装品牌营销与其他快消品一样需要寻求多元化的营销方式。”李光斗认为,冠名真人秀、打造动画片、赞助校园足球都是值得尝试的。但要注意,每一次的营销活动需要围绕一个传播点,打造一个统一的品牌形象。

  另外,微营销一直被行业所提及,许多品牌也在尝试与探索推广,吴序文认为,2016年,微营销将加速发展,移动端将更多被行业所关注和应用,特别是朋友圈经济,将会得到更大发展。

  “营销的方式很多,以娱乐营销为例,主打的大部分是年轻市场,与新媒体的营销受众是有一定共通性的,这也就是说营销渠道是相通的,就看企业如何整合利用。”周建永说道。

  【结语】正如起步股份有限公司总经理周建永先生所述:国内的儿童鞋服行业在过去几年积攒了一定的经验, 但在工业4.0时代下,传统实业需要稳步转型、升级,2016年将是重要的一年,互联网技术的革命作用或许将更加明显,生产链科技化、产品智能化、营销多元化是未来的发展趋势。国内儿童鞋服行业“智造”的发展值得期待!(-最权威最专业的鞋业资讯中心。)

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