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新版帆布鞋亮相 凡客还有涅槃重生的机会吗?

2015-07-17 14:46:55 来源:中国鞋网/互联网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

     【中国鞋网-品牌观察】一年之后,凡客的帆布鞋又一次回来了。

  算起来,这已经是凡客帆布鞋第二次“归零再出发”。过去整整一年时间,陈年和他的团队深藏象牙塔,致力于提升质量和用户体验,希望把帆布鞋打磨成凡客突出重围的的一柄尖刀,用高质量的产品扭转形象,重新聚拢人气。

  当下正是凡客再起航的关键时刻。很多人怀疑,曾经在用户体验上“走麦城”的凡客能否打好翻身仗。从帆布鞋这条线上,我们或许能找到答案。

  一年之后,凡客的帆布鞋又一次回来了。

  从哪里跌倒就从哪里爬起来

  卷土重来,从字面意思上看,是如鸿毛般轻飘飘的四个字,但一旦放到现实中,却显得比泰山还要重。

  帆布鞋是凡客曾经的明星产品,但也是让凡客用户受伤的产品,夹脚、穿几次就掉色等问题让消费者十分困扰。陈年后来对凡客的危机进行反思时坦承,产品质量不过关是凡客被用户抛弃的根源。

  去年4月,在小米4的发布会上,雷军脚蹬凡客新版帆布鞋亮相,为凡客的浴火重生站台。然而,这款被命名为60帆布鞋的产品并没有大规模出现在市场上。凡客一位高层透露,是因为一小部分顾客试穿反映夹脚,“我们没有在网上卖,准备等到解决了这个问题以后再批量销售。”

  陈年绝不容许自己在同一个错误上跌倒两次,宁肯损失销售额,也要给用户提供最优秀的商品。陈年说,他要开发一款“口碑爆款”的极致单品。

  这大概和雷军的建议有关:“我们能不能回到事情的本身,就是把一件衬衣、一条牛仔裤、一双帆布鞋、一件T恤做好。如果真的做好了,这就是一个伟大的事业。”

  一款最合适亚洲人脚型的帆布鞋

  作为曾经的主打商品,凡客帆布鞋在巅峰时期一天能卖2万到4万双,最高峰时一天卖了10万双。然而,随着凡客跌落深渊,帆布鞋也经历了从明星商品到销售大类再到完全停止销售的萎缩。

  不过,需要注意的是,近一年多来的缩小和停止销售规模是凡客的主动选择。陈年用这个机会不停修改,为用户提供超乎想象的帆布鞋。期间,他亲自试穿不同品牌的600多双鞋,每天跑步10-15公里,用最极端的方式测试是否磨脚。

  “历时22个月,16轮,2000人试穿。”陈年在微博中写道。这一次,没有爆红一时的“凡客体”,也没有品牌、营销、情怀之类高大上的词儿,只剩下简简单单两个字:质量。

  从凡客重新推出帆布鞋至今,已经接近两年,经历了16轮、2000人试穿和至少5次的修改,成为凡客历史上用户参与度最广、最深的一件单品。

  浴火重生的陈年,在产品品质和研发力度上确实下了很大力气。以鞋子的楦型为例,其实东方人群和西方人群的脚型存在一定差别,虽然近年来中国人的脚型已比较接近西方脚型,世界制鞋业也有淡化地区之间脚型差异的趋势,但如果忽视东西方人群脚型的差异化,很容易出现磨脚、挤脚、压脚背、不跟脚、尺码偏差等问题。

  凡客就是从亚洲人的脚型为出发点,以用户为基础不断调整楦型,仅此一项就进行了8轮试穿,最终打造出一款更适合东方人群的帆布鞋。刘备说,勿以恶小而为之,勿以善小而不为。很明显,这里的楦型就是刘备口中的“小善”。从小处出发,从基础做起,陈年真正把细节做到了极致。

  从图谋100亿销售额到因鞋子开胶手抖

  陈年说,最近接受采访,每次都想穿印有“I AM A LOSER”(我是一个失败者)字样的T恤出镜。他还在微博中反省:“回想两年前撕的那些鞋,里面都没法看。”

  有网友评论说,只有真正自信的人才敢于自嘲。那么问题来了,陈年的自信来自哪里?

  “还是开胶,看的手抖。”这是他的另一篇微博。彼时,陈年正因帆布鞋的开胶问题战战兢兢。回想起凡客野心勃勃的100亿元的销售目标,对产品的态度简直天壤之别。

  从天堂到地狱走了一轮之后,陈年已经认识到,目前80后、90后已成为中国的主流消费群体,他们对产品品质的要求比60后、70后都要高。于是,他变身产品经理,专注口碑,专注质量,专注体验,试图重新打造品牌的灵魂。

  凡客对于质量的极致追求,不仅体现在产品外表上,而且深入产品内在,与曾经低劣的产品质量形成鲜明对比。新版帆布鞋不少修改细节很难用肉眼都看不出来,却能够实实在在地提供更好的感受。

  经过八轮融资,从13000人缩减到300人,凡客已经成为品牌营销的反面教材,甚至有人说凡客已经必死无疑。然而,从做一件衬衫到做一批T恤,再到做到极致的帆布鞋,陈年正在驱动凡客通过一个个的单品重新获得用户的信心,尤其在祭出帆布鞋这一突出重围的重器后,凡客距离浴火重生前所未有的接近。不管怎样,能看到一只凤凰的涅槃,总是一件幸运的事。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。十大休闲鞋品牌:木林森凡客

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