Prada业绩再缩水 传统奢侈品何去何从？

   【中国鞋网-品牌观察】“在华奢侈品牌的市场空间全面开启。这为新兴品牌打开了新的市场机遇。同时，中国奢侈品市场在不断发展变化，传统大牌也要提升应变能力，否则他们将会面临在中国消费者中‘失宠’的风险。”

　　25岁的汤蓉在恒隆广场的PRADA专柜刚经历了一场不愉快的交涉。她去年10月在意大利旅游时买了一个该品牌著名的杀手包，现在logo上的一个P掉了。上海的专柜要求她支付500元的维修费用。

　　“店员说，五个全部掉了修一下也是500块，掉一个字母修一次也是这价格!”她有些不甘心，但还是怏怏地付了钱，并下决定不再买这个牌子的东西了。

　　继2013年那份令人失望的财报之后，PRADA在2014年的表现依旧不佳——在去年一年内，这家在香港上市的意大利奢侈品集团Prada SpA (1913.HK)的跌幅超过了30%。

　　这一疲态一直延续到羊年开年。从PRADA最新发布的2015财年(截止2015年1月31日)业绩快报来看，其2014年的销售总额为35.52亿欧元，同比下跌1%。更加糟糕的是，就在不久前，摩根大通看空Prada SpA，对其2015年盈利预计进行了5%的下调。

　　发力男装?

　　作为集团掌控人，普拉达家族一直在试图挽救这个已经超过100年的品牌。

　　去年4月在米兰举行的一个长达四小时投资者会议中，Prada SpA (1913.HK)的首席执行官Patrizio Bertelli 详述了集团未来三年的投资和扩张计划。

　　按照计划，Prada 品牌在2014-2016年间将新开设120间门店，其中50间为男装专门店，使男装门店总数从现在30间增加至80间。目前男装产品在全球220间Prada直营店出售，2013年收入总计8亿欧元，占集团总收入的25%。

　　品牌零售总监Giulio Brini 表示，“男装将成为我们发展的主力”，他认为男装拥有强大的增长潜力，未来3~5年内收入可上升至15亿欧元。

　　男装将成为普拉达的发展的主力?

　　如果你了解这个品牌，你会知道，它的品牌口号是“女人喜欢普拉达”，它的诉求是做“最懂女人的品牌”。

　　虽然打算大刀阔斧改革，但目前看来还未见成效。据了解，prada虽在日本市场表现强劲，但除了日本以外的其它亚太地区却是其业绩下滑的重灾区。数据显示，2014财年该集团亚太区销售额下跌5%。

　　Patrizio Bertelli 表示2014财年由于比预期更不确定且复杂的地缘政治及金融环境，暂时阻碍该集团的成长，不过他同时称大环境不会影响集团中长期增长目标。

　　prada如今力挽狂澜，还能重回过去的黄金年代么?

　　新兴品牌的挑战

　　不止prada一家，整个奢侈品市场的表现都不怎么样。

　　如Gucci在过去两年内的收入皆持续下跌，而它的母公司Kering SA (KER.PA)开云集团的营业利润在2014年也下跌5.0%。另一家，被认为是奢侈品行业的优等生——Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际更是多年来首次下调了2015年年度增长目标。

　　亚太地区特别是大中华区域是这些奢侈品业绩下滑的重灾区。品牌甚至不敢再向过去一样再肆无忌惮的扩展开店。

　　“奢侈品公司在过去几年大力进行零售渠道的扩张，特别是在中国内地，以至于造成供给远远大于需求的现状。”奢侈品行业和股票分析师范卉称。

　　此外，在她看来消费渠道和地点的变化也是一大原因：“由于中国高昂的关税(和其他次要原因)，目前有75%的中国人奢侈品消费是在海外或者通过海外代购的形式进行的。”

　　贝恩公司发布的《2014年中国奢侈品市场研究》中显示，去年代购市场规模达到月550-750亿元(内地奢侈品市场整体规模月1150亿元)，前往日韩旅游消费的游客增长了约60%。

　　贝恩公司的调查还发现，中国消费者细分的边界呈现模糊状态，消费者偏好的品牌越来越多样化。这家咨询公司对1400名中国消费者展开的调查发现，他们变换奢侈品牌的可能性日益提高。70%的受访者声称他们喜欢尝试不同的品牌和风格，近45%的受访者计划未来3年购买更多的新兴奢侈品牌。

　　对品牌没有多少忠诚度的消费者正在从那些高傲的奢侈品牌身边悄悄溜走。

　　比如汤蓉，她在等待一周后拿到了修好的PRADA杀手包，但最近却迷上了新晋奢侈品牌MCM，只因为后者的代言人是韩国的人气组合EXO。

　　“在华奢侈品牌的市场空间全面开启。这为新兴品牌打开了新的市场机遇。同时，中国奢侈品市场在不断发展变化，传统大牌也要提升应变能力，否则他们将会面临在中国消费者中‘失宠’的风险。”贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者布鲁诺 兰纳说道。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）