奢侈品在华的“滑铁卢”有何”内幕“？

   【中国鞋网-要闻分析】据悉，2014年受多种因素的影响，奢侈品在中国市场首次出现消极的趋势，2014年前8个月中国消费增长10%，与2013年比明显下降。业内人士坦言，今年或是十多年来中国奢侈品销售额首次下滑。“继2012年飙升20%之后，近两年中国的奢侈品销售额增速就一直在放缓。”

　　奢侈品在华销售遭遇“滑铁卢”

　　事实上，早在2013年中国奢侈品消费势头就出现了“急刹车”。据悉，今年全球最大的奢侈品集团路易•威登(LV)发布前三季度财报称仅增长4%，皮具部门销售仅增长3%，葡萄酒和烈酒部门则销售下跌达7%，这些部门经营的均是以往在中国上升最快的业务。

　　此外，英国皮具品牌玛百莉(Mulberry)也宣称今年上半年营业收入大幅下降，上个月发布中期业绩的意大利奢侈品普拉达(Prada)上半年收入增长1.3%，利润大幅下降20.6%。

　　前不久，法国开云集团旗下奢侈品古驰(GUCCI)宣布，已任命现任台湾业务负责人Merinda Yeung为大中华区总裁，而古驰销售额继今年一季度跌了3.7%后，二季度继续下跌5.7%。

　　记者走访王府井东方新天地一层的寇驰(Coach)专卖店时，一位女售货员无奈地向记者表示，现在来店里光顾的顾客，基本是只看不买，面对销售业绩的压力，店里的售货员每天都翘首企盼能多几个“靠谱”的顾客出现。

　　当记者提及最近一季度店里的整体销售业绩表现如何时，这位售货员显得保守谨慎了许多，并没有具体透漏销售数字，只是给出了差强人意的答案。这位售货员的口径与此前媒体报道的10月底寇驰(Coach)公布的2015财年第一财季财报显示的Coach在中国市场的业绩增幅出现滑落的状况吻合。

　　业内观察人表示，今年奢侈品总销售额增速将远低于2011年以来的高水平，尤其在中国市场首次展现出一个消极的趋势。有评估指出，今年全球奢侈品销售仅增2%，是自金融海啸以来最弱状况，反映奢侈品市场情况已经相当糟糕。

　　市场判断不够或是业绩下滑主因

　　面对奢侈品牌在中国销售业绩下滑的原因，除了各大奢侈品牌频频暗示的中国反腐政策致使内地奢侈品市场放缓外，业内专家称，目前奢侈品对中国市场的判断不够深入、对中国消费者的消费需求把握的不够准确也是其业绩滞涨的重要原因。

　　一位长期从事奢侈品行业的人士表示，国内的“节俭令”有一定的影响，但更重要的是，消费者越来越理性，不再盲目跟风，开始更看重性价比。

　　另外，中国消费者对奢侈品的品位要求也在不断提升。相当长一段时间以来，奢侈品牌明晃晃的logo显得很不讨巧。“满包的logo给人感觉很媚俗，背在身上显得很暴发户很土大款。”一位颇有时尚心得的吴女士跟记者坦言。这一点奢侈品牌商家似乎也意识到了。据了解，以Gucci为代表的奢侈品牌近年来开始“去logo化”，将印有明显商标的产品限制在10%以内甚至更少。

　　近年来，国外很多年轻品牌不断进驻中国市场，像MichaelKors(迈克•科尔斯)、KateSpade(凯特•丝蓓)、ToryBurch(汤丽柏琦)、DKNY(唐可娜儿)、Furla(芙拉)等，这些年轻品牌多是一线品牌的副线，在原始品牌的光环下被冠以轻奢的名号，市场认可度较高，且设计时尚前卫又极具个性化，一经推出追捧度持续走高，奢侈大牌的市场份额被不断分食。

　　跨境电商和海外代购的崛起也让奢侈品在中国遭遇“突袭”。据悉，在中国网站标价2.9万元的英国Burberry风衣，在日本仅售33万日元，而在法国则为2395欧元。同一款LV包袋，法国官网和意大利官网的价格要比中国官网便宜近1000元人民币。

　　有统计显示，国内奢侈品价格比国外至少高50%，即使是在天猫国际等平台尝试电商化的奢侈品牌，也比国外贵得多，这使得跨境电商和海外代购等购买方式有了迅速崛起的契机。

　　市场需求坚挺或为市场疲软解压

　　一个有意思的现象是，中国奢侈品销售市场在降温，但需求市场却表现坚挺。有统计显示，在全球奢侈品销售额不断下降时，中国奢侈品市场需求却以20%到30%的速度增长，这是个不可忽视的事实。

　　现在进入中国市场的奢侈品种类十分丰富，一项关于中国奢侈品市场的调查表明：包含服饰、鞋类、珠宝、箱包、腕表、化妆品香水、汽车等。有预测指出，到2015年中国奢侈品消费年增长率约为10%，届时中国的奢侈品消费总额将有望超过115亿美元，而愿意购买奢侈品的中国人将从4000万人上升到1.6亿人，并且二三线城市将是奢侈品业的主要支撑力量。

　　此外，奢侈品网购前景向好。据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元，同比增长34.8%，而2014年全年预计达到274.3亿元，这意味着市场的潜力还能进一步被挖掘出来。

　　更让人乐观的是，与整个奢侈品市场相比，网购销售额仅占总体销售额的3%，与发达国家比有着很大差距，这种差距意味着奢侈品网购市场的未来依然明朗。

　　挖掘深层次需求或是业绩回暖佳径

　　中国奢侈品销售市场的不断降温，使很多大品牌显得落魄，不断萌生从商场撤柜、搁置扩充门店计划等想法。业内人士认为，奢侈品牌只将重心放在了当前的利益增长点上，没有挖掘市场的深层次需求。业绩下滑，则更应适时调整策略以顺应当前市场的主流发展方向。

　　有专家指出，未来奢侈品想在中国恢复良好业绩，需要进行渠道重组，中国仍是持续扩容且前景乐观的，只是机会是留给细分市场后更迎合消费需求的品牌。这次奢侈品市场的变化，或将成为消费市场转型的一次良好契机。

　　值得借鉴的是，尽管眼下中国奢侈品市场整体不景气，但爱马仕在中国内地的首家“爱马仕之家”9月在上海揭幕，这是其继巴黎、纽约、东京和首尔之后的第5家。爱马仕首席执行官埃克塞尔•杜迈说：“迄今为止，没有迹象显示我们的业绩受到了任何影响。”杜迈认为，中国消费者超越了用奢侈品牌来炫耀的阶段，开始喜欢品味奢侈品牌的内涵。“爱马仕代表着中国希望拥有的风格。”

　　零售业资深人士表示：“中国高端消费者的喜好在发生变化，他们开始青睐不那么招摇的东西，爱马仕经典的风格恰好迎合了这种趋势。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：  ）