轻奢品牌用力过猛 双位数增长时代告终

   【中国鞋网-行业新闻】以Michael Kors和Kate Spade领衔的轻奢军团，一度让遭遇史无前例低迷窘境的奢侈品市场振奋不已。然而，近日两大接连发布的最新季度财报曝出同店销售增长下跌五成之多，以往风光增长拦腰砍半。同时，此前高双位数业绩增长的Michael Kors也现库存压力，运营成本居高。业内人士直言，所谓轻奢跑得快跌得也快，在中国恐怕还能火个3-5年。

　　开店拼业绩

　　超高双位数增长时代告终

　　轻奢品牌大举接力奢侈品牌创造业绩神话不过两年，势如破竹的扩张之路终究没能逃过增长急剧放缓的命运。轻奢领军品牌Michael Kors及Kate Spade接连发布的最新财报显示，同店销售增长较上季度下跌超五成。轻奢的超高双位数业绩增长时代告终。

　　Michael Kors集团最新发布的二季度财报显示，截至9月27日，该季度集团同店销售增幅16.4%，其中北美市场增幅仅为10.8%，大大低于一季度的24.2%。不过，其整体零售收入仍很可观，为4.956亿美元，增长39.4%，上年同期为3.286亿美元，主要受新增121家新店销售驱动;批发收入增长46.1%至5.141亿美元，上年同期为3.519亿美元。

　　另一轻奢巨头Kate Spade近期发布的三季度财报显示，截至10月4日，集团同店销售仅增长15.2%，比二季度的30.4%折半。三季度实现净销售2.5亿美元，不及市场预期的2.54亿美元，不过较去年同期1.93亿美元仍有29.5%的增长。相比之下，此前二季度的销售增幅则高达49%。

　　如今29.5%的销售增长其实并不低，但在去年同期，Kate Spade曝出高达76.4%的销售增长率，二者的业绩差距不可同日而语。“过去的一年，轻奢品牌超高双位数的业绩增长，来自其大量新开店的销售支撑，恰逢消费升级阶段，消费者热衷于品牌多样化、个性化。但依靠新开店来支撑业绩本身就无法获得长期收益，新开店的扩张期一过，消费者的消费热情减退，重新审视品牌本身的品质时，发现轻奢并不是真正的奢侈品牌，业绩下滑便会紧随其后。”财富品质研究院院长周婷认为，轻奢品牌的飞速成长是借力于消费升级红利，靠开店拼出的业绩只能是短期收益。

　　急于求成贬身价

　　库存压力传导轻奢品牌

　　大张旗鼓的扩张之路，业绩激增的同时，库存压力也逐渐显现。北京商报记者发现，以Michael Kors发布的二季度财报为例，截至6月28日，该季度集团总收入为9.19亿美元，而销售成本则高达3.48亿美元，占比高达37.9%。

　　在财报对销售成本的解释中，“包含库存销售成本”的字样出现在该解释项下的第一句。按此解释，销售成本较去年同期的2.43亿美元增长高达42.67%。这也正印证了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”决策失误造成库存积压，并于6月进行大促销的动因。

　　数据显示，在近两年来Michael Kors的业绩大幅增长与急速扩张当中，上一财年批发收入已超过了零售收入，这意味着收入当中更大比例的进账来自于折扣商品或批发渠道。其在折扣店的收入已占到约1/3。

　　周婷认为，新增店铺源源不断的大量进货，但市场需求是在逐渐放缓。今年，库存压力是整个零售面临的巨大挑战，而大幅扩张的轻奢更是首当其冲。

　　店铺租金一年百万

　　运营成本占毛利润一半多

　　北京商报记者发现，Michael Kors的运营成本之高远超同类服装品牌。其财报中的数据显示，截至6月28日，该季度集团用于销售及行政的运营费用高达2.95亿美元，占其毛利润5.72亿美元的51.58%。

　　如此之高的运营成本，从运营消耗中最基本的店铺租金项就可见一斑。据了解，仅以北京Michael Kors开设有店铺的主要商场为例，国贸商城租金约为93-100元/平/天，东方新天地为80-90元/平/天，新光天地为70-80元/平/天，三里屯太古里南区为60-70元/平/天。一间60平方米的店铺单月租金就要至少近11万元，一年近132万元，加之水电、人力、门店技术系统维护、商场的维护管理等各项费用，单店运营成本可想而知。

　　周婷认为，大量的新增店铺，门店管理、人员的费用都会随之高涨，极高的运营成本也从侧面反映了奢侈品利润空间收窄的市场现状。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：   ）