【观察】新秀品牌层出 耐克等老牌子如何守住？

   【中国鞋网-品牌观察】新晋体育品牌Under Armour靠最初的产品——吸汗排潮T恤打开市场后，今天UA的产品范围已经拓展到了包括鞋子、太阳眼镜在内的各类运动装备。这家公司身上还有一些科技企业的气质，UA发布了健身应用软件MapMyFitness，以及可植入布料中的可穿戴设备Armour 39。今年7月，韩国三星电子副董事长李在镕与UA高层在首尔见面，并表示希望与后者在开发可穿戴产品方面结成伙伴关系，以对抗像苹果公司和耐克这类公司可能的结盟。

　　新晋体育品牌

　　Under Armour

　　仅有18年历史的新锐品牌，经营功能性运动服饰、鞋品以及相关用品

　　特色产品：Armour 39数字化运动监控系统，可以植入女性慢跑胸衣，用于跟踪心跳、卡路里消耗和运动强度，之后推出红外保温科技ColdGear Infrared，导热材质面料和Speedform跑鞋技术

　　国内发展：自2011年起至今，Under Armour在中国内地已有14家专卖店，另有4家专卖店在台湾地区，并与领先零售连锁店Giga Sport联手在香港开设店铺。

　　UA创建于1996年，橄榄球星出身的创始人兼CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)当时创立该品牌的目的，只是为了制造出能令专业运动员满意的高性能紧身运动服。此后，这家公司也确实凭借产品的专业性和高科技含量，在美国市场众多体育品牌中脱颖而出，尤其受到职业运动员和年轻人的追捧，在健身房(尤其是健身教练)的覆盖率极高，美国总统奥巴马也是它的粉丝。作为美国本土品牌，UA在美国青少年尤其是大学生中颇具影响力。在美国校园里，穿一双UA运动鞋，是比脚蹬耐克、阿迪达斯更酷的事。

　　靠最初的产品——吸汗排潮T恤打开市场后，今天UA的产品范围已经拓展到了包括鞋子、太阳眼镜在内的各类运动装备。这家公司身上还有一些科技企业的气质，UA发布了健身应用软件MapMyFitness，以及可植入布料中的可穿戴设备Armour 39。今年7月，韩国三星电子副董事长李在镕与UA高层在首尔见面，并表示希望与后者在开发可穿戴产品方面结成伙伴关系，以对抗像苹果公司和耐克这类公司可能的结盟。

　　New Balance

　　1906年在美国成立, 总统慢跑鞋/精英鞋

　　特色产品：NB574、NB580

　　国内发展：2012-2014年，NB在中国的店铺从573家扩张到1000余家，增幅达75%，且深入到二三线城市。

　　三十年河东，三十年河西。10年前，当耐克、阿迪达斯轻松赢得高速增长时，新百伦还在苦恼怎么让人认识自己。2003年进入中国市场时，当新百伦尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通时，反响平平。转折点出现在2010年，国内的跑步热逐渐兴起，“跑步这项运动受场地限制非常小，便于参与，参与成本也相对较低，因此在中国国民运动方式改变的过程当中开始扮演重要的角色”，体育营销公司关键之道的CEO张庆指出，越来越炙热的跑步热潮增强了跑者对于跑步穿戴设备的需求，而从发轫之时就突出关注跑步鞋的新百伦则刚好抓住了这一时机。在跑步领域耕耘多年的新百伦积攒下了专业度口碑，笼络了一大批忠实的跑步爱好者和跑鞋收藏爱好者。

　　和耐克、阿迪达斯试图在足球、篮球、跑步等品类全面出击相比，新百伦长期专注于跑步，令人在品牌的第一联想里，耐克指向了篮球、阿迪达斯指向足球，而新百伦天然和跑步联系在一起。

　　必然之外，新百伦的走红还是一场意外之喜。在韩剧《秘密花园》《致美丽的你》中频频出现，以及韩国街拍达人李孝利多次被拍到脚着新百伦;在淘宝上搜索“New Balance”，会出现“杨幂谢娜同款”的字样……名人和文化效应都让穿新百伦演变为亚洲年轻人的潮流之举。新百伦中国区产品经理彭余晖指出，在新百伦的两大鞋类分类——更注重跑步功能性的运动表现和设计更日常化的生活方式之间，生活方式的鞋款确实卖得比运动表现更好，因为大部分消费者购买跑鞋的目的不纯粹是跑步，跑步鞋的舒适程度，很适合人的日常穿着，被当做时尚单品来搭配。

　　Mizuno美津浓

　　日本美津浓株式会社于1906年创立，是世界领先的运动器具、服装和鞋类生产商。产品种类齐全，覆盖几乎全部主要运动项目，达到30万多个品类。

　　特色产品：高尔夫鞋服、wave系列跑鞋、足球鞋

　　国内发展：主要侧重跑步鞋，销售额正在以两位数的速度增加。

　　美津浓的106年历程里共有三代、四位领导人(社长).创始人水野利八从1906年到1969年,从创立到企业上市和分享股权,在位63年.水野健三郎,创始人的儿子,从1969年到1988年,在位19年,领导美津浓成功进行了国际化.第三代水野正人和水野明人,创始人的孙子,领导了美津浓的全球化时代.水野正人,从1988年到2006年,在位18年.

　　2005年，美津浓也在上海开设了国内首家跑步概念店。除了展示与跑步相关的产品，还有各种脚型测量系统和匹配跑姿的推荐、运动顾问、固定讲座等服务，这些专业店之前在国内几乎没有，而它们的出现也说明国内跑步市场的规模已经初步形成。

　　阿迪达斯、等老牌子要如何守住?

　　美国市场被新兴品牌超越，也是阿迪达斯品牌发展的一个缩影。阿迪达斯最新发布三季度业绩，集团收入实现同比增长9%，纯利同比下跌10.8%至2.82亿欧元。按汇率不变的情况计算，阿迪达斯集团2014年前三季销售收入同比增长6%，净收入则从去年同期的7.96亿欧元下降至6.3亿欧元，相当于下跌21%。同时，阿迪达斯继续下调本年毛利率。

　　遭受快时尚品牌冲击，渠道丧失、销售下滑，体育运动品牌并非没有回应，阿迪达斯对时尚的推崇让其扳回一城，阿迪达斯今年三季度大中华区销售收入同比增长13%。今年前三季度，大中华区销售收入同比增长10%。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)表示，“通过运动表现系列产品源源不断的创新和广受欢迎的运动时尚系列产品，以及众多能够激发消费者共鸣的一流市场活动，我们为阿迪达斯在中国的持续增长提供了推动力”。

　　除了产品风格调整，渠道下沉也是品牌调整的一个重要方面，尤其是在2008年后，库存压力导致整个运动用品行业向低线城市开店，阿迪达斯和耐克这样以一二线城市为目标市场的国际品牌也开始在三四线城市开店。青岛李沧区万达广场的耐克直接以工厂店形式入驻。阿迪达斯更为激进，2010年底公布的“通向2015”计划，将从当时的5500家门店增加至8000家，从550个城市延展至1400个城市。而新增市场大多为县级城市，除了消化库存，阿迪达斯还特意推出了新品牌开道，2011年其推出定价中低端、年轻时尚风格的NEO品牌。有分析认为，当产品过于偏重生活方式，渠道又不断下沉到四五线市场，品牌的属性及地位是否会受到削弱和影响，是需要观察的，在业内人士看来，只需要小小的调整就可以满足以更低价位获得基本功能的消费者，这种调整将会面临同质化问题。

　　面临重重挑战，阿迪达斯、耐克等老牌品牌也再不断调整，在这新品牌不断崛起的时代，到底还能否守住自己的市场?（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）