中国体育品牌踏上复苏之路 库存仍是业绩“杀手”

   【中国鞋网-行业新闻】随着在香港上市的中国本地体育品牌2014年中期业绩陆续揭榜，低迷多时的中国体育用品行业似乎见到谷底回升的曙光，并带动相关个股股价走升，不过未来库存去化仍将是关键。

　　历经三年渠道整理、打销库存以及品牌重整之后，由上半年营业额来看，整体呈复苏迹象，已公布中报的主要品牌均录得增长，其中以安踏增幅22.4%最多，脱离去年同期衰退。

　　分析师认为，库存问题仍是影响中国本地体育品牌盈亏的重要因素，去库存进行顺利的公司今年业绩较好。今年订货会订单正增长，预示库存问题有所缓解;不过，各品牌转型期及策略不同，市场表现差异仍较大。

　　高盛报告指出，体育零售业者的同店销售在第二季开始加速成长。以安踏为例，其同店销售年增长强劲，且其过去几季订货会订单亦优于同行业，显示未来几季将可持续复苏。

　　高盛并将安踏评级由"中性"调高至“买进”，目标价由12.4港元调高至18.9港元;本地时间14:23时，安踏升1.46%，报14.56港元，今年迄今涨幅逾50%，表现优于大盘的8%。

　　另一较为小型的品牌361度，股价亦在公布中期净利增28.3%后强势上涨。继昨日收升逾10%，周三午后股价仍大涨6.82%至2.35港元，两天来累计升幅将近20%。

　　由前体操王子李宁创立的同名品牌李宁，中期净损则扩大至5.86亿元人民币，与稍早发布的获利警讯一致。

　　李宁执行副主席金珍君在业绩记者会表示，整个转型过程预计3-4年，过去两年已基本解决库存问题，新品表现和增长趋势已持续一年。但海通国际指出，李宁实际渠道去库存的程度或低于预期，逾10%的分销商仍有库存问题，转型仍需要更多时间。

　　海通国际将李宁评级由"买进"降至"持有"，目标价降至4.40港元，原为6.70港元。本地时间14:10时，李宁跌2.46%至4.36港元，今年迄今跌28.76%。

　　分析师认为，李宁短期内在业绩表现和财务指标仍存在较大压力，扭转净负债的局面将为重要任务。不过，瑞士银行对李宁持乐观态度，称其订货会预示今年第三季度的增长，未来亦将逐渐复苏。瑞银维持其“买进”评级，目标价7.70港元不变。

　　品牌定位及营销策略

　　库存问题有所缓解后，各品牌的发展策略各有侧重。李宁正逐步退出非核心运动服装类别及无利润的市场，并重新打造品牌以及重塑业务模式，聚焦五大核心运动品类(篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活)。

　　而安踏在利好形势下关注海外市场，也计划在电子商贸平台销售商品，允许线下分销商经营网上店铺。

　　“我们会继续专注中国市场，海外战略还没启动，品牌走出去有难度，未来关注的不是品牌走出去，而是企业走出去。”安踏主席兼首席执行官丁世忠透露，考虑以并购方式拓展海外市场。

　　尽管行业逐渐月明云开，不过分析师同时指出，来自海外品牌的竞争、中国消费景气前景仍有不确定因素，以及公司营销策略和品牌定位，亦继续考验着甫自谷底翻身的体育用品行业。

　　摩根大通称，主要赞助商协议的变动可能成为中国体育用品业的风险。今年安踏接过李宁23年与中国国家体操队的品牌赞助合作，提升其品牌价值;而李宁则有可能因此损失更多的合作机会。

　　中国国内体育用品行业的存货水平和减价活动已经逐渐改善，但产品整体缺乏差异和同业之间竞争激烈，行业仍存在不明朗因素。两大国外品牌阿迪达斯和耐克去年的市占率分别超过13%，对于中国品牌，体育用品市场仍然竞争激烈。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）