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同价策略试水淘宝 国际大牌欲降身段?

2014-07-25 14:43:40 来源:中国鞋网/和讯科技 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

   【中国鞋网-品牌观察】日前,法国著名奢侈品集团“酩悦轩尼诗-路易威登”集团(LVMH)继今年2月下调旗下宇舶表在中国内地的售价之后,又再度宣布旗下Zenith(真力时)的新款腕表将在两岸三地实行统一售价,且定价将与瑞士法郎的定价相同。而Burberry(博柏利)也在今年4月正式入驻淘宝,开出了国际大牌在淘宝的第一家天猫店。

顾客细心挑选产品

  有人说,面对销售增速不断下滑的态势,国际大牌在中国内地打响了降价的第一枪;也有观点认为,这些只是小众品牌小范围试探目标客户的反应罢了。那么,Zenith真的降价了吗?Burberry在淘宝的日子过得如何?还有哪些国际大牌会跟风?近日,本报就此展开调查。

  大牌降价?只闻楼梯响未见人下来

  杭州大厦Zenith腕表专柜的殷店长表示,自5月份调价的消息在微信上传开之后,就不断有顾客来询问。由于该品牌的腕表定价一直都是由瑞士总部亲自敲定,因此如果是重大调价,都会由总部直接发函通知,但直到本周,他们都还未接到调价通知。因此,据他猜测,所谓调价,不一定会是内地降价,也有可能是总部提高了香港的售价,因为目前“宝玑、宝珀、万国等大牌腕表的香港售价都已高于内地”。

  据他介绍,之前该品牌旗下商品的港币定价一般为内地售价的92%;若再计算汇率,香港的售价就相当于内地的7折左右,消费者冒着海关补税的风险去香港购买也在情理之中,内地专柜为此流失不少客源也是不争的事实。所以,一旦“内港同价”正式实施,必然能保护消费者的权益,为他们带去更周到的售后服务等,并在一定程度上拉动内地专柜的销量。

  采访中,一些顾客也流露出了对于奢侈品全球统一价格的渴望。如果价格相差无几,大家肯定更愿意选择在家门口购买,毕竟售后更有保障。据LVMH官方表示,过去其部分品牌在中国内地的价格远高于香港地区、欧洲等市场的售价,主要是因为税收等因素。有调查数据显示,大牌腕表的价格在中国内地和香港的差价一般在15%至25%;如计算汇率,差价实际高达20%至30%,因而许多消费者更倾向于在境外购买,于是腕表的维修及保养等后续问题就成为一大困扰。LVMH集团如此密集而高调地宣布调整旗下大牌腕表价格的做法,被一些竞争对手解读为“旨在争夺中国内地的庞大市场”。

  价格虚高?关税非主因中间获利多

  在采访进行的同时,记者试图向爱马仕、宝格丽等众多国际大牌中国公司了解相关定价问题,但绝大多数都以话题敏感为由婉拒回复。

  有数据显示,中国内地的奢侈品售价是全球最高的,平均下来比香港市场高出45%,比美国市场高出51%,比法国市场高出72%。

三款LV畅销包价格对比表

  记者试图以LV三款畅销包作为样本,在计入汇率后比较了其在中国内地、中国香港、英国和美国的售价。结果显示,英国本地的价格最低,而在美国购买即使缴纳10%的消费税,价格也基本比中国内地要优惠些。此外,3款包的港币售价均略高于人民币标价,即使计入0.79的汇率,在香港购买的价格优势也已不太明显。对此,业内人士分析认为,这与LVMH集团这一两年来不断拉匀旗下产品两地售价的策略有关,比如今年以来两款手表高调宣布“内港同价”,还有就是像LV这样“闷声不响”地悄悄调价。采访中,众多奢侈品公司的内部人士,对于中国内地售价居高不下的解释是因为“关税高”。但据记者调查,就关税而言,自我国加入WTO以来,整体关税水平大幅下降,尤其是在工业产品进口方面,进口关税平均水平已降到8%—9%,与WTO发达国家成员国之间4%—5%的关税水平差别并不大。目前,奢侈品进口综合税率最高的国家是印度,但印度进口奢侈品的价格却低于我国;我国的综合税率在印度之后,但奢侈品价格却是全球市场中定价最高的。

  究竟是什么原因,使得中国内地的奢侈品价格全球最高?有专家用前段时间网友热议“星巴克美式咖啡中国比美国贵75%”的案例来类比—星巴克用料并无差别的一杯美式咖啡,网曝在美国约人民币12元而国内要卖21元;同样,一听运到中国口岸成本价仅两块钱的德国啤酒,世界杯期间到了杭州的酒吧,就可以卖到60元。业内人士认为,奢侈品价格虚高,其实跟关税并无太大关系,层层流通与经销环节才是价格虚高的主因。

  入驻淘宝?买家不买账成长遇烦恼

  尽管一线大牌开始调整奢侈品在中国内地的售价,但一系列数据显示,中国内地市场的奢侈品增速呈现放缓态势,预计今年只有2%-4%;香港地区发布的零售数据也显示,今年4月当地奢侈品销售暴跌近4成。

  近日,奢侈品行业研究者“贝恩咨询公司”联合意大利奢侈品协会发布了《全球奢侈品市场监控报告2014年春季版》。其中预测,今年我国内地市场奢侈品销售2%-4%的增速将远远低于日本市场9%-11%的增速,也不及美洲4%-6%的增速,甚至不及我国香港地区。与内地奢侈品市场陷入寒潮相对应的是,一线大牌在内地市场的布局和策略也在发生变化,比如除了固守一线城市之外,还在积极拓展二三线城市,同时试水电商渠道。

  今年4月,Burberry在淘宝开出国际大牌在中国内地的第一家网店,但它的日子并不好过。据不完全统计,在4月23日起的18天里,该网店业绩惨淡:仅售132件商品,其中还包含32件被顾客无条件退货,退货率高达26.4%;相比天猫同类商品退货率,高出7.21%;独家定制款更是没有销售业绩……在高退货率的背后,竟是一些网友的蓄意恶搞—收货后,拍照上传至朋友圈、微博炫耀,之后再挑个小毛病申请退货退款;而初来乍到的奢侈品电商,为迎合网友赚取可怜的好评,只能逆来顺受。

  这种奢侈品高调“触网”与内地消费者极不买账形成的强烈反差,引起了许多业内人士的关注。除了谴责少部分消费者“带着不诚信的初衷恶搞商家”之外,奢侈品试水电商之路受挫的原因也是大家津津乐道的。有人认为,网购平台上的活跃分子大部分是年轻人,可绝大多数通过网络购买奢侈品的年轻人会选择“有折扣、有保证”的海淘;目前长期在淘宝、天猫上购买时尚品牌的年轻人,很大一部分并不具备消费奢侈品的经济实力。此外,Burberry此番入驻淘宝,还有一个售价上的硬伤,就是没有任何折扣和优惠。对于多数奢侈品来说,打折是他们绝不轻易采取的措施;但对于绝大多数中国内地的消费者来说,网购对于他们来说除了便利,也意味着会有一定的折扣;如果网店没有价格优势,大家当然更喜欢去实体店,因为那里有更好的消费体验。

  在中国市场遇到的成长烦恼,也在一定程度上打击了各大品牌大幅扩张的信心,不少一线大牌表示接下来会慎重考虑在中国内地开新店的计划。业内人士认为,目前阶段电商的快速发展,可以有针对性地改善内地奢侈品价格虚高的现状;但是,奢侈品网店如果在价格上没有任何优势,就很难给实体零售业带去真正的压力,这种放低身段的转型也就失去了意义。鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:  

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