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消费者“倒逼”Timberland添柏岚超前转型

2013-12-27 09:21:36 来源:中国鞋网/第一财经日报 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

     【中国鞋网-品牌观察】和你所“吃穿用行”相关的产品,是否符合健康可持续的生活方式,是否能够维持永续的生活环境?以制造鞋靴闻名的户外品牌Timberland添柏岚承认,“制造鞋靴的职责同样会对环境造成冲击”,坐视不管、被动应对、积极改变,在三种截然不同的态度面前,Timberland选择了“积极改变”。

  “今天的消费者在做出消费选择时,对企业和产品有要求,他们希望选择的企业和品牌是对社会和环境负责任的。”威富集团Timberland与Napapijri品牌亚太区副总裁兼董事总经理司徒威宁(Stewart Whitney)在接受《第一财经日报》专访时肯定地说,是消费者“倒逼”企业做出“可持续发展”的选择和改变。

  最初,Timberland发觉消费者有这样的消费决策“苗头”,便开始了实验。2001年时,Timberland就开始出售采用百分之一百有机棉制造的“地球日”T恤。当时主打的有机棉概念,在大多数普通消费者看来都过于超前,有机棉在种植过程中被禁止使用任何化学肥料,目的是不会造成环境污染。

  2006年,Timberland引进营养标签(Nutrition Label),标签被称作是零售业界的创举,原因是,它注明了产品的制造地、制造方式以及对环境的冲击等信息。

  2007年,也即地球守护者系列推出的那一年,Timberland又向前走了一步,它推出了一个专门为了测量环境冲击的十级分级系统,这一系统,不仅能为设计开发者提供与材质选择相关的环境信息,也能够为消费者的购买决策提供相应的信息。

  2007年,整个计划已经成型,Timberland对地球守护者(Earthkeepers)产品寄予厚望,这一系列的产品,意味着Timberland向可持续发展的全面转变。

  前沿的想法和做法需要勇气。此时,也并非所有的忠实消费者都理解Timberland的行动,新的系列更好看、更有特点是他们的普遍评价,除此之外,很少有人知道Timberland为此付出了什么。

  “我们是一家户外品牌,如果户外都不存在了,公司也就不存在了,因此,我们天然就有责任保护自然。”在分析Timberland为何下定决心转型,将全部的注意力放在“可持续发展”战略上时,司徒威宁说。

  这就需要在从研发到生产制造再到销售整个流程上贯彻“可持续发展”的理念。比如,研发团队在全球范围内搜寻可再生和有机的环保材质。Timberland在全球范围内回收了7000多万个塑料水瓶,这些瓶子被转化成为生产服装和鞋类的材料(行情 专区)。

  同时,在设计之初,就考虑到了产品的使用周期结束后的回收问题。

  地球守护者2.0被称作是“从摇篮到摇篮”产品(Cradle-to-Cradle),意思是使用寿命终止后,产品仍然具备实用价值。多数的部件、结构能够回收用于新鞋的制造。对Timberland来说,在决定每一种材质的完整回收途径上还有很多步骤要完成,不过“宁可多回收一些部件结构,也不希望消费者丢弃整双鞋子”,这是Timberland眼下即便投入更大成本也要完成的目标。

  对消费者行为的关注,确保了在销售端能够影响消费者。在司徒威宁看来,Timberland的地球守护者系列之所以能够在短短几年间被市场接受,原因就是持续给消费者讲故事,产生“滚雪球”般的效果。

  “对消费者的及时反馈是非常重要的,”司徒威宁强调说,它与业务水平息息相关,这也就是在初尝到甜头之后,Timberland决定要建立一个信息披露的网站的原因,“消费者只要输入任何鞋子的货号,就能够获得生产这双鞋子时对环境的影响与绿色指标。”

  “从2007~2013年,Earthkeepers的销售额在总收入中的占比提升至60%”, 数字证明了Timberland全面转型的成效。

  不可避免地,人们会考虑到成本增加的问题,对于那些尚未在运营中实施可持续发展战略的公司来说,“成本问题”是其最为担心的。“在成本分析中,我们会谨慎考量如何承担消化成本。”司徒威宁并不承认战略实施过程中出现了成本增加,“做一家环保企业会增加成本,这本身是一种误解。”

  他更愿意将建立可持续发展系统、可持续发展流程看作是“投资”,“只有进行这样的投资,才能确保我们在生意上更成功。”

  司徒威宁以有机棉制作服装举例说,从前有机棉比普通棉的成本更高,随着全社会对有机棉使用量的增加,成本持续下降;此外,回收塑料瓶加工成为原材料,质感和品质等同甚至优于普通原材料,成本却会更低。

  而上述行动带来的社会效应又远比经济效应更高——消费者得到了既环保又价格合理的产品的同时,环境也得到了保护。中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋服名品网 全球时尚品牌网

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