泉州鞋服品牌重兵集结再战“双十一”

     【中国鞋网-国内动态】经过4年发展，天猫“双十一”已经成为网上零售领域的年度大事之一。对于泉州传统品牌来说，今年“双十一”成为它们线上角力的主阵地：“秒杀”、拍视频、送百万创业基金、送周杰伦演唱会门票。泉州传统品牌们各显身手，对今年的“双十一”满怀期待。

　　营销预热仅仅是一方面，泉州传统品牌们在供应链体系、仓储物流等环节也做好了充分的准备。对于泉州传统品牌来说，“双十一”意味着机遇，也是挑战，备什么样的货，备多少货成为他们两难的抉择。

　　泉州传统品牌各显“身手”

　　随着2013年“双十一”临近，泉州传统品牌们最近忙得不可开交。为了这一年一度的网上大促销节日，提前配货、疏通物流、整合资源、营销预热等等，泉州传统品牌线上、线下都得操心。因为经过数年的发展和演变，“双十一”已经成为泉州鞋服产业的常态促销节。盯着去年同期8.5亿元的销售额，众品牌对今年的“双十一”满怀期待。

　　尽管“双十一”大促销还没真正开始，但泉州传统品牌们已经开始在线上进行营销预热，提前抢客。电子商务事业部执行副总经理彭翱告诉记者，在今年的“双十一”，安踏的目的就是要做一场真正回馈消费者的购物盛宴。

　　据介绍，“双十一”活动中，安踏品牌除了常规的产品5折优惠外，还有更多超值的感恩活动吸引消费者。“比如说在活动当天凌晨0点到3点之间，安踏将推出‘0元秒杀’的活动，可以让消费者免费获得心仪的产品，连邮费都可以免掉。”彭翱表示。

　　与此同时，安踏电商部已经做好了充分的货源准备，并与国内大型的快递公司进行合作，线下大量派送“双十一”当天线上商店的优惠券，凭券上的二维码，消费者在当天消费可享受立减20元的优惠。

　　而的做法也吸引了众多消费者的眼球。在这次“双十一”活动中，特步电商将围绕天猫的“创造亿万惊喜、亿万好评”展开，颠覆以前的单纯卖货的概念，以品牌为主线，进行特步电商文化的宣导，拉近和新老顾客的联系。

　　据了解，为了此次“双十一”，特步电商人自编、自导、自演了一个展示特步电商人的视频短片。不仅如此，为了鼓励消费者参与，特步还推出“百万创业基金”，将为中奖者提供一家天猫网店的授权，提供百万的免费货品，百万的信贷和价值百万的明星导师培训等。

　　而其他泉州传统品牌也为了这次“双十一”使出了各种高招：精选了20款还未上市的冬季新品进行“预售”，参与者需要在“双十一”之前付定金选产品，在“双十一”当天支付尾款才能获得新品;体育“双十一”推出“手机淘宝店铺”，关注乔丹“微淘”可获优惠券活动;发布了独具特色的“双十一”夺“宝”秘籍;则进行“杰伦陪你过‘双十一’”活动，以晒“与光棍节有关的照片”这种活动方式赢取周杰伦演唱会VIP门票来吸引消费者关注。

　　在服装传统品牌中，在“双十一”前推出了网上创意产品系列视频。该系列视频共由3个视频组成：好货篇、好玩篇、好故事篇，从三个方面分别讲述了七匹狼男装整个系统的产品质量、设计理念，以及狼族员工写照。九牧王也推出送优惠券等诸多与消费者互动。

　　“与淘品牌相比，泉州传统品牌在备货、资金、营销方面都有着巨大的优势。通过这两年的磨合，它们在线上的表现也越来越出色。相对于淘品牌，泉州传统品牌更适合这种考验企业综合能力的‘双十一’活动，各式各样的营销预热也预示着它们对‘双十一’的志在必得。”业内人士评价。

　　供应链和仓储环节双创新

　　对于泉州传统品牌们来说，“双十一”更像是一场大考，考验着他们的电商团队及供应链体系。

　　为了准备此次“双十一”，特步电商部总经理肖利华早在一年前就开始专门为特步电商市场打造了一条独有的以快速取胜著称的供应链模式，被称为敏捷供应链。

　　据肖利华介绍，特步在电商上一直致力于打造快速供应链，并把精益供应链与敏捷供应链进行切割和组合，成为中国鞋服行业首家对供应链进行裁剪和组合的企业。

　　不仅如此，在仓储方面，特步以自动扫描、自动称重、自动报警、自动传送、自动打包等方式，曾创造了10人日发货量1万单的纪录;在系统和运营管理上，特步也建立了一套完整的体系，建立了非常多实用的商业智能分析模型和工具，并建设了独立官网平台、DIY平台、移动APP。

　　对于特步来讲，“双十一”活动也是特步电商的一次大练兵，是检验特步电商团队的一次机会。这次活动将增强整个团队的协同作战能力和企业资源整合能力。

　　实际上，除了敏捷供应链体系的打造和互动促销活动之外，完善的物流也是影响“双十一”活动效果的一个重要因素。以为例，在“双十一”期间，各大物流公司将会对匹克开通绿色通道，预计“双十一”期间物流最佳状态可以出库十万个以上的订单。

　　匹克电商经过去年“双十一”经验和对同行的调研了解，充分对暴露的各种问题进行分析。“去年一个最突显的问题就是物流，有些包裹一个月后才收到甚至更长，这样的结果导致了很多差评。”匹克体育相关负责人表示。

　　针对这些问题，今年匹克做出了很大的调整与改进。发货方面，匹克首先扩充了仓库面积，从去年的600平方米增加至1500平方米以上。人员配备方面，现在电商仓库就在匹克总仓隔壁，在“双十一”期间匹克总仓将根据实际情况调配人员配合电商部门，加上电商部门除客服外其他的工作人员也会到仓库协助帮忙，到时候配送人员将会达到近100人，发货作业流程通过系统配合和人员不断演练，现在已调整到最佳状态。

　　安踏也在这些方面进行了整合。为了避免后期配送跟不上，导致商品迟迟送不到消费者手中，安踏电商事业部这次特别对物流环节进行梳理和升级，并做了一些创新尝试。

　　一方面，对于在“双十一”期间的多订单客户，安踏电商将实行顺丰包邮，保证商品在三天内到达客户手中;另一方面，安踏电商对整个物流环节进行了细致的部署，除了对自有仓库加配人员外，重点省区的包裹则从仓库拉出后直接送到目的地的分拨中心，中间不再经过其他分拨点中转。

　　而在仓储环节上，虽然是公司自有的仓库，但安踏电商还是通过精准的核算和管理将成本降到最低。在内部沟通上，安踏集团内部也达成高效协同整合，“例如我们有一款线下已经没货了，但它在线上依旧是卖得很好的爆款，只要经过短时间的沟通确认，供应链的同事都会全力支持我们，第一时间内生产出我们所需要的产品。”安踏电子商务事业部执行副总经理彭翱告诉记者。

　　备货成难题

　　“企业在大促前要做的准备包括很多方面：产品规划、物流规划、营销推广规划、团队客服准备、售后服务准备等。”资深电商操盘手马涛表示，在“双十一”前，企业前期的推广、预热和引流非常重要。“比如产品，要确定当季爆款、主推新品和拳头产品各自的比例;同时要做好销售预测，明白产品的生产周期和消化库存能力等。物流准备则要提前和物流企业沟通，明确产品如何包装、如何配送等细节。”

　　在马涛提供的一份大促时间表上，企业的准备工作应该从9月中旬就已经开始，首先是营销方案的准备与提交，还有市场费用的投放、网络经销商的沟通和整顿、页面的设计等，每一个细节都有明确的时间节点。以特步为例，该品牌从8月份就开始做“双十一”的专题计划;9月初开始约谈物流供应商;9月中旬组织各个部门的主管开沟通会;提前一个月做好人员分工。

　　淘宝方也表示：“‘双十一’购物狂欢节对于整个货品、整个服务能力的要求是非常高的。整个‘双十一’购物狂欢节，看上去是一个节日，但是这天的结果不是那天决定的，是早就开始决定了。广大商家要提前做好备货，以备当天所需。”

　　而在这些准备环节中，备什么样的货、备多少货成为泉州传统品牌面临的一个问题。“企业到底是要以清库存，还是以推新品为目的?定位不同，企业‘双十一’前的备货方式会有很大不同。”电商分析师李成东表示。

　　以清库存为目的，除了像安踏、特步这样已经打造好完善供应链体系的体育品牌，大多数泉州传统品牌会面临着某些单品“售罄”的尴尬。

　　单品“售罄”这并不是好事，除了产品下架、浪费白花花的流量外，据内部人士称，单项产品“售罄”的企业在未来官方活动资源支持上也必将被减少。

　　以推新品为目的，企业备货必定要充足，这也意味着产品万一没有如预期那样卖得“火热”，产生的新库存为企业带来的压力可想而知。上述内部人士告诉记者，今年“双十一”，泉州某知名体育品牌备货已经达到了6000万元，“如果没有卖出去，这些库存也够这个企业头疼的了。”

　　这成为泉州传统品牌们两难的选择。

　　“其实双十一备货的核心是要处理好一个问题：现金流与供应链匹配。不能只考虑业绩销量，更要考虑做成目标销量的支撑点是什么。”李成东告诉记者，除了对过往数据进行认真思考以外，企业要根据具体实际的情况定一个相对合理的计划，根据企业品牌今年线上会员增长情况，产品复购率，新增产品数，销售月增长率等方面确定一个切实合理的销售目标。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）